Varumärken i skottlinjen

Abstract (Swedish)

Examensarbetets titel: Varumärken i skottlinjen

Seminariedatum: 2024-05-31

Ämne/kurs: FEKH29, Examensarbete kandidatnivå i marknadsföring, 15 högskolepoäng

Författare: Oskar Magnusson, Nicholas Martin, Alexander Åbjörn

Handledare: Nikos Macheridis

Nyckelord: Varumärkesassociationer, dissociativa grupper, konsumentpsykologi, meningsskapande, kognitiv dissonans

Forskningsfråga: Hur påverkas konsumenters uppfattning av och meningsskapande kring ett varumärke när varumärket blivit associerat med en dissociativ grupp?

Syfte: Syftet med denna studie är att utforska och förstå hur konsumenters uppfattning av och meningsskapande kring varumärken påverkas av varumärkenas association till en dissociativ referensgrupp, och att skapa förståelse för individers psykologiska hantering av dessa associationer.

Metod: Uppsatsen bygger på en kvalitativ forskningsmetod med en deduktiv ansats. Analys och slutsatser grundas på datainsamling från semistrukturerade djupintervjuer.

Teoretiska perspektiv: Uppsatsen utgår ifrån diverse teoretiska perspektiv: social identity theory, self-brand connection, kognitiv dissonansteori och Heiders balansteori. Dessa förklarar hur konsumenter kategoriserar
varumärken, individer och grupper, varför konsumenter skapar relationer med varumärken och hur dessa relationer påverkas av att varumärket blir associerat med en dissociativ grupp.

Resultat: Resultatet från studien visar att konsumenters uppfattning av och meningsskapande kring ett varumärke påverkas olika av att det blivit associerat med en dissociativ grupp.

Slutsats: Konsumenter tenderar att negativt förändra attityden mot varumärken som blir associerade till dissociativa grupper. Vidare kan konsumenter dela upp varumärken i två delar för att hantera kognitiv dissonans när ett
varumärke blir associerat med en dissociativ grupp. Konsumenter med starka self-brand connections tenderar att vara mer robusta i sin attityd gentemot varumärken som blivit associerade med en dissociativ grupp.

Popular Abstract

Title: Brands in the crossfire

Seminar date: 2024-05-31

Course: FEKH29, Degree Project Undergraduate level, Business Administration Undergraduate level, 15 University Credits Points (ECTS-cr)

Authors: Oskar Magnusson, Nicholas Martin, Alexander Åbjörn

Advisor: Nikos Macheridis

Key words: Brand-associations, dissociative reference groups, consumer psychology, meaning-creation, cognitive dissonance.

Research Question: How do consumers' perceptions and meaning-creation of a brand change when the brand becomes associated with a dissociative reference group?

Purpose: The purpose of this study is to explore and understand how consumers' perceptions and meaning-creation of clothing brands are influenced by the brands' association to a dissociative reference group, and to create an
understanding of individuals' psychological processing of these associations.

Methodology: This thesis is based on a qualitative research method with a deductive approach. The analysis and conclusions are derived from data collected through semi structured in-depth interviews.

Theoretical perspectives: The thesis is based on various theoretical perspectives: social identity theory, self-brand connection, cognitive dissonance theory and Heider's balance theory. These perspectives explain how consumers categorize brands, individuals, and groups, why consumers form relationships with brands, and how these relationships are affected when the brands become associated with a dissociative group.

Result: The results of the study show that consumers' perceptions and meaning creation to a brand are affected in different ways when the brand becomes associated with a dissociative group.

Conclusions: Consumers tend to negatively alter their attitude towards brands that become associated with dissociative groups. Furthermore, consumers may categorize brands into two groups to manage cognitive dissonance
when a brand becomes associated with a dissociative group. Consumers with strong self-brand connections tend to be more stable in their attitude towards brands that have become associated with a dissociative group.

• author: Magnusson, Oskar ; Martin, Nicholas and Åbjörn, Alexander
• supervisor: Nikos Macheridis
• organization: Department of Business Administration
• course: FEKH29 20241
• year: 2024
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Business and Economics
• keywords: Varumärkesassociationer, dissociativa grupper, konsumentpsykologi, meningsskapande, kognitiv dissonans
• language: Swedish
• id: 9168646
• date added to LUP: 2024-06-28 11:33:19
• date last changed: 2024-06-28 11:33:19