Skip to main content

LUP Student Papers

LUND UNIVERSITY LIBRARIES

Brand Communication Across Cultures A qualitative study on global brands’ brand communication in Middle Eastern and Western cultural contexts

Mårtensson, Moa LU and Wilander, Maja (2025) SKOK11 20251
Department of Strategic Communication
Abstract
In an increasingly globalized and digitalized world, brands face the challenge of adapting their communication to culturally diverse audiences while maintaining a coherent global identity. This study explores how the global brand IKEA adapts their brand communication to different cultural contexts, by analyzing posts from the Instagram accounts @ikeasverige and @ikeauae. The theoretical framework combines Hofstede’s Cultural Dimensions with Cialdini’s Seven Principles of Persuasion to analyze how cultural values and persuasive strategies intersect in brand communication.
A qualitative content analysis with an abductive approach was used to identify patterns across the empirical data. The findings show that all five dimensions and all... (More)
In an increasingly globalized and digitalized world, brands face the challenge of adapting their communication to culturally diverse audiences while maintaining a coherent global identity. This study explores how the global brand IKEA adapts their brand communication to different cultural contexts, by analyzing posts from the Instagram accounts @ikeasverige and @ikeauae. The theoretical framework combines Hofstede’s Cultural Dimensions with Cialdini’s Seven Principles of Persuasion to analyze how cultural values and persuasive strategies intersect in brand communication.
A qualitative content analysis with an abductive approach was used to identify patterns across the empirical data. The findings show that all five dimensions and all seven principles are represented in the data, although to varying degrees. IKEA Sweden’s posts consistently reflect individualism, femininity, low power distance, and short-term orientation. IKEA UAE’s content shows a mix of individualistic and collectivist themes, but also shares key features with the Swedish account, such as femininity and low power distance. Interestingly, persuasion strategies appear similarly across both accounts, with unity, as the most frequently applied principle.
The study concludes that IKEA communicates with a globally consistent tone emphasizing inclusivity and empathy, while selectively incorporating local cultural elements. Demonstrating how brands can balance standardization and adaptation to connect with diverse audiences on social media. By this, the study enhances the understanding of the relation between brand communication and culture. (Less)
Abstract (Swedish)
I en alltmer globaliserad och digitaliserad värld ställs varumärken inför utmaningen att anpassa sin kommunikation till kulturellt varierande målgrupper, samtidigt som de upprätthåller en enhetlig global identitet. Denna studie undersöker hur det globala varumärket IKEA anpassar sin varumärkeskommunikation till olika kulturella kontexter, genom att analysera inlägg från Instagram kontona @ikeasverige och @ikeauae. Den teoretiska ramen kombinerar Hofstedes kulturdimensionsteori och Cialdinis sju principer för övertalning för att analysera hur kulturella värderingar och övertalningsstrategier samverkar i varumärkeskommunikation.
En kvalitativ innehållsanalys med en abduktiv ansats applicerades för att identifiera mönster i det empiriska... (More)
I en alltmer globaliserad och digitaliserad värld ställs varumärken inför utmaningen att anpassa sin kommunikation till kulturellt varierande målgrupper, samtidigt som de upprätthåller en enhetlig global identitet. Denna studie undersöker hur det globala varumärket IKEA anpassar sin varumärkeskommunikation till olika kulturella kontexter, genom att analysera inlägg från Instagram kontona @ikeasverige och @ikeauae. Den teoretiska ramen kombinerar Hofstedes kulturdimensionsteori och Cialdinis sju principer för övertalning för att analysera hur kulturella värderingar och övertalningsstrategier samverkar i varumärkeskommunikation.
En kvalitativ innehållsanalys med en abduktiv ansats applicerades för att identifiera mönster i det empiriska materialet. Resultatet visar att samtliga fem dimensioner och alla sju principer finns representerade i materialet, om än i varierande grad. @ikeasverige inlägg speglar konsekvent individualism, femininitet, låg maktdistans och ett kortsiktigt tidsperspektiv. Innehållet från @ikeauae visar en blandning av individualistiska och kollektivistiska teman, men delar även viktiga drag med det svenska kontot, såsom femininitet och låg maktdistans. Intressant nog förekommer övertalningsstrategier på liknande sätt på båda kontona, där unity är mest frekvent använd.
Studiens slutsatser är att IKEA kommunicerar med en globalt konsekvent ton som betonar inkludering och empati, samtidigt som lokala kulturella inslag inkorporeras. Detta visar hur varumärken kan balansera standardisering och anpassning för att nå olika målgrupper på sociala medier. Genom detta fördjupar studien förståelsen för relationen mellan varumärkeskommunikation och kultur. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Mårtensson, Moa LU and Wilander, Maja
supervisor
organization
course
SKOK11 20251
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
Brand communication, Cultural adaptation, Social media, Instagram, Hofstede's Cultural Dimensions, Seven Principles of Persuasion, Ikea, Marketing
language
English
id
9193747
date added to LUP
2025-06-30 11:11:46
date last changed
2025-06-30 11:11:46
@misc{9193747,
  abstract     = {{In an increasingly globalized and digitalized world, brands face the challenge of adapting their communication to culturally diverse audiences while maintaining a coherent global identity. This study explores how the global brand IKEA adapts their brand communication to different cultural contexts, by analyzing posts from the Instagram accounts @ikeasverige and @ikeauae. The theoretical framework combines Hofstede’s Cultural Dimensions with Cialdini’s Seven Principles of Persuasion to analyze how cultural values and persuasive strategies intersect in brand communication.
A qualitative content analysis with an abductive approach was used to identify patterns across the empirical data. The findings show that all five dimensions and all seven principles are represented in the data, although to varying degrees. IKEA Sweden’s posts consistently reflect individualism, femininity, low power distance, and short-term orientation. IKEA UAE’s content shows a mix of individualistic and collectivist themes, but also shares key features with the Swedish account, such as femininity and low power distance. Interestingly, persuasion strategies appear similarly across both accounts, with unity, as the most frequently applied principle.
The study concludes that IKEA communicates with a globally consistent tone emphasizing inclusivity and empathy, while selectively incorporating local cultural elements. Demonstrating how brands can balance standardization and adaptation to connect with diverse audiences on social media. By this, the study enhances the understanding of the relation between brand communication and culture.}},
  author       = {{Mårtensson, Moa and Wilander, Maja}},
  language     = {{eng}},
  note         = {{Student Paper}},
  title        = {{Brand Communication Across Cultures A qualitative study on global brands’ brand communication in Middle Eastern and Western cultural contexts}},
  year         = {{2025}},
}