När tillgången styr begäret - En kvalitativ undersökning om unga kvinnors föreställningar kring scarcity marketing och FOMO inom modebranschens e-handel.

Abstract (Swedish)

Titel: När tillgången styr begäret – En kvalitativ undersökning om unga kvinnors föreställningar kring scarcity marketing och FOMO inom modebranschens e-handel.

Seminariedatum: 3 juni, 2025

Kurs: FEKH29 – Examensarbete på kandidatnivå i marknadsföring (15 högskolepoäng)

Författare: Emma Andersson, Emma Larsson och Ida Pålsson

Handledare: Clara Gustafsson

Nyckelord: Scarcity marketing, FOMO, Consumer behaviour, Identity construction, E-commerce in fashion

Frågeställningar: Vilka föreställningar har unga kvinnliga konsumenter kring scarcity marketing inom modebranschens e-handel?; På vilket sätt tar sig FOMO uttryck i unga kvinnliga konsumenters konsumtionspraktiker inom modebranschens e-handel?

Syfte: Syftet med undersökningen är att kartlägga hur unga kvinnliga konsumenter förhåller sig till scarcity marketing inom modebranschens e-handel, samt öka förståelsen för de konsumtionspraktiker som uppstår i samband med FOMO som ett kulturellt fenomen.

Metod: Undersökningen genomförs med en kvalitativ metod och semistrukturerade intervjuer, utifrån en deduktiv ansats och ett hermeneutiskt perspektiv. Urvalet är målinriktat och icke-sannolikhetsbaserat, bestående av 15 kvinnor i åldern 18–30 år med erfarenhet av att konsumera mode via e-handel.

Teoretiska perspektiv: Undersökningen bygger på Consumer culture theory och begreppet identitetsprojekt, och undersöker hur scarcity marketing, FOMO och prospect theory samverkar i detta sammanhang.

Resultat: Scarcity marketing och FOMO är nära sammankopplade med unga kvinnliga konsumenters konsumtionspraktiker inom modebranschens e-handel. Den mest framträdande insikten är att FOMO kan överta konsumentens identitetsprojekt, eftersom köpbeslut ofta grundas på rädslan av att gå miste om något, snarare än på konsumentens klässtil. Samtidigt framträder hållbarhet som en medveten motstrategi, där genomtänkta konsumtionsval blir ett sätt att återta kontrollen över konsumtionen.

Popular Abstract

Title: When supply drives desire – A qualitative study on young women's perceptions of scarcity marketing and FOMO in the fashion industry's e-commerce.

Seminar date: June 3, 2025

Course: FEKH29 – Bachelor degree project in marketing undergraduate level (15 credits)

Authors: Emma Andersson, Emma Larsson and Ida Pålsson

Advisor: Clara Gustafsson

Key words: Scarcity marketing, FOMO, Consumer behaviour, Identity construction, E-commerce in fashion

Research questions: What perceptions do young female consumers have regarding scarcity marketing in the fashion industry's e-commerce?; In what ways is FOMO manifested in young female consumers’ consumption practices within the fashion industry's e-commerce?

Purpose: The study aims to examine how young female consumers perceive and navigate scarcity marketing within the fashion industry's e-commerce, and increase the understanding of the consumption practices that arise in relation to FOMO as a cultural phenomenon.

Methodology: The study is conducted using a qualitative method and semi-structured interviews, based on a deductive approach and a hermeneutic perspective. The sampling is purposive and non-probability-based, consisting of 15 women aged 18–30 with experience in consuming fashion through e-commerce.

Theoretical perspectives: The study is anchored in Consumer culture theory and the concept of identity projects, and examines how scarcity marketing, FOMO, and prospect theory interact within this context.

Result: Scarcity marketing and FOMO are closely intertwined with the consumption practices of young female consumers within the context of fashion e-commerce. The most prominent insight is that FOMO can take over the consumer’s identity project, as purchasing decisions are driven by the fear of missing out rather than by the consumer’s personal style. At the same time, sustainability emerges as a conscious counter-strategy, where deliberate consumption choices become a means of regaining control over one’s consumption.

• author: Larsson, Emma ; Andersson, Emma and Pålsson, Ida
• supervisor: Clara Gustafsson
• organization: Department of Business Administration
• course: FEKH29 20251
• year: 2025
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Business and Economics
• keywords: Scarcity marketing, FOMO, Consumer behaviour, Identity construction, E-commerce in fashion
• language: Swedish
• id: 9208368
• date added to LUP: 2025-08-04 11:35:35
• date last changed: 2025-08-04 11:35:35