Vipps, så var det gjort? - en studie om generaliseringsprosessen fra et forbrukerperspektiv

Abstract (Norwegian)

Denne studien undersøker generaliseringsprosessen av varemerker fra et forbrukerperspektiv. Det er særlig fenomenet verbifisering, når varemerker blir brukt som verb, som er i fokus. Da det er forbrukerne som avgjør om varemerker er generiske undersøker denne studien forbrukernes rolle i denne prosessen. Gjennom en kvalitativ studie av varemerke Vipps har kvalitative intervjuer av forbrukere blitt gjennomført for å studere hva som gjør at varemerke blir generisk fra forbrukernes perspektiv, i tillegg til hvordan de kan influere denne generaliseringsprosessen. Resultatet fremhever forbrukernes økte innflytelse på varemerker ved at de kan påvirke og omdefinere hva varemerket står for. Dersom den generiske termen til varemerket trer inn i forbrukernes rutiner vil dette kunne medføre en eventuell degeneralisering av varemerket. Om forbrukerne kobler varemerket til produsenten vil det derimot minske risikoen for generalisering. Da tidligere forskning belyser generaliseringsprosessen fra et markedsførings– og jurist perspektiv bidrar denne studien med ytterligere kunnskap omkring fenomenet generalisering.

Abstract

This study examines the generalization process of trademarks from a consumer perspective. The phenomenon verbification, when trademarks are used as verbs, is particularly in focus. Since it is the consumers that determine whether trademarks are generic, this study examines consumers’ role more closely. Through a qualitative study of the trademark Vipps, qualitative interviews has been conducted to study what makes a trademark generic from a consumer perspective, as well as how they can influence the generalization process. The result highlights consum-ers’ increasing influence on trademarks and how they can redefine a brand. If the trademarks generic term enters into the routines of the consumer, it can lead to a degeneralization of the trademark. If consumers connect the trademark with the manufacturer, it will however reduce the risk of generalization. As previous research examines the generalization process from a marketing- and lawyer perspective, this study contributes with additional knowledge about generalization.

Popular Abstract (Norwegian)

Forbrukernes mulighet til å definere varemerker.

Denne studien undersøker generaliseringsprosessen fra et forbrukerperspektiv. Studiens resultat viser på forbrukernes økte innflytelse på varemerker da de både kan påvirke og definere et varemerke.

Noen varemerker blir såpass populære at de blir en del av forbrukernes daglige språk og ordforråd. Vipps er et varemerke som har fått massiv oppmerksomhet i Norge det siste året. Forbrukerne bruker varemerke som et verb og refererer til det ”å vippse” da de bruker tjenesten, som er en vennebetalingstjeneste over mobiltelefon. For markedsførere kan dette være et stort gjennombrudd da det skaper stor oppmerksomhet samt en økt merkebevissthet hos forbrukere. Det kan likevel føre til at varemerket blir generisk i den forstanden at det blir forklarende for samtlige produkter eller tjenester innenfor samme kategori. Kleenex, Thermos og Nylon er eksempler på varemerker som har blitt generiske over årenes løp og som i dag brukes på flere ulike produkter.
Når forbrukere tar til seg et varemerke og bruker det som et verb kan det bli en del av forbrukerens rutine, noe som kan medføre en generalisering. Hvordan forbrukere sprer varemerket har óg stor innflytelse på prosessen ettersom økt spredning av den generiske termen leder til større plass i minnet til forbrukeren og derav også en større sjanse for generalisering. Videre viser studien at dersom forbrukeren kobler varemerket til produsenten vil det minske risikoen for generalisering.
Det finnes med andre ord en risiko med varemerker som blir for populære blant forbrukere, at varemerkenavnet kan brukes til andre produkter. Varemerkets eiere mister da den eksklusive retten til å bruke varemerkenavnet. Dette fenome-net kalles generalisering av varemerker. Tidligere forskning viser til markedsførings- og jurist perspektiv, men lite forskning er dedikert til å studere forbrukernes rolle i denne prosessen. Da det er forbrukere som avgjør om et varemerke har blitt generisk burde forbrukerperspektivet bli forsterket innenfor området generalisering. Denne studien baseres derfor på en kvalitativ studie av varemerket Vipps. Kvalitative intervjuer har blitt gjennomført for å finne ut på hvilken måte forbrukere kan influere generaliseringsprosessen, i tillegg til hva det er som gjør at et varemerke blir generisk eller ikke fra forbrukernes synsvinkel.
Denne studien har bidratt med en økt forståelse for fenomenet generalisering fra et forbrukerperspektiv. Dette er av nytte for forskningsområdet Strategisk Kommunikasjon da studien inneholder ny informasjon og kunnskap om forbrukernes perspektiv på varemerker som blir brukt i generiske termer. Dette er noe som varemerker kan benytte seg av i sin varemerkekommunikasjon til forbrukerne.

• author: Hasselknippe Dahl-Hansen, Henny
• supervisor: Asta Cepaite Nilsson
• organization: Department of Strategic Communication
• alternative title: Vipps, and that's that? - a study about the generalization process from a consumer perspective
• course: SKOM12 20161
• year: 2016
• type: H2 - Master's Degree (Two Years)
• subject: Social Sciences
• keywords: Generalisering, verbifisering, varemerke, forbrukere, varemerkekommunikasjon
• language: Norwegian
• id: 8877392
• date added to LUP: 2016-06-13 13:23:22
• date last changed: 2016-06-13 13:23:22