Hur varumärket påverkar ansvar vid en produktåterkallning - en kvalitativ studie

Abstract

Purpose: The purpose of this study is to expand and deepen the knowledge of how
companies Brand equity and Brand associations influence customer reactions on
product recalls.
Methodology: A qualitative study with hermeneutic-phenomenological approach has
been implemented. The study can be viewed as abductive with interplay between
induction and deduction. A theoretical framework has been designed based on
scientific articles and books on brand equity and product recalls. The empirical data
has been collected from ten in-depth interviews and analyzed on the basis of the
framework.
Theoretical perspectives: Two brands have been analyzed based on theories of brand
equity and brand associations. The brands were then examined based on fictitious
recalls using attribution theories.
Empirical foundation: Ten in-depth interviews were conducted with individuals
aged 25-60 who owned a car or who had the financial capacity to buy a car. Interview
time ranged from 20-50 minutes
Conclusions: Analysis of the collected material resulted in a number of conclusions,
suggestions for future research and proposals for practitioners. How a company is
affected from a customer perspective is assessed based on the associations a company
has, whether they were relevant to the company's recall or not. The study could be
useful for marketers in sensitive industries to achieve greater insight into how the
business is attributed liability for recalls based on different associations in different
markets. Future studies could have a similar arrangement but could be conducted
using a more specific group of costumers or analyzing another country’s costumers.

Abstract (Swedish)

Syfte: Studiens syfte är att utöka och fördjupa förståelsen kring hur företags
varumärkeskapital och dess varumärkesassociationer påverkar hur konsumenter
reagerar på och bedömer ett företag vid en produktåterkallning.
Metod: En kvalitativ studie med hermeneutiskt-fenomenologiskt förhållningssätt har
genomförts. Studien kan ses som abduktivt med ett växelspel mellan induktion och
deduktion. En teoretisk referensram har utformats baserat på vetenskapliga artiklar
och böcker som behandlar varumärkeskapital och produktåterkallningar. Empirin har
inhämtats från tio djupintervjuer och har analyserats utifrån referensramen.
Teoretiska perspektiv: Två varumärken har analyserats utifrån teorier om brand
equity och brand associations. Varumärkena har sedan utifrån fiktiva återkallningar
granskats med hjälp av attribution theories.
Empiri: Tio djupintervjuer genomfördes med individer i åldrarna 25-60 som ägde bil
eller som hade ekonomisk kapacitet att köpa en bil. Intervjutiden varierade mellan 20-
50 minuter.
Resultat: Analys av det inhämtade materialet mynnade ut i ett antal slutsatser, förslag
på framtida studier och förslag till praktiker. Hur ett företag påverkas ur ett
kundperspektiv bedöms utifrån de associationer ett företag har, vare sig de upplevs
relevanta för företagets återkallning eller inte. Studien kan vara till nytta för
marknadsförare i känsliga industrier att nå större insikt i hur företag tillskrivs skuld
för återkallningar baserat på olika associationer på olika marknader Framtida studier
skulle kunna ha liknande upplägg men där tydligare grupper av kunder analyseras.

• author: Brishammar, Johan ; Björklund, Andreas and Hansén, Jakob
• supervisor: Lars Carlman
• organization: Department of Business Administration
• course: FEKH29 20162
• year: 2017
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Business and Economics
• keywords: Associations, Brand equity, Associationer Product recalls, BMW, Volvo, Attribution theory, Varumärkeskapital, Produktåterkallning
• language: Swedish
• language: English
• id: 8903457
• date added to LUP: 2017-02-21 08:33:45
• date last changed: 2017-02-21 08:33:45