Skip to main content

LUP Student Papers

LUND UNIVERSITY LIBRARIES

Lush or Flush?: A multimodal analysis of how brands can drive brand polarisation through communication strategies

Lannerstedt, Frida LU and Elmér, Ella (2024) SKDK11 20241
Department of Strategic Communication
Abstract
This thesis analyses what brand communication practices, strategies, and actions could create conditions and drive a polarising nature in brands. This was achieved by conducting a multimodal analysis applied to the cosmetic brand Lush. Recognised for its bold sociopolitical stances, the Votes for Animals and ESC Big Tech campaigns illustrate how Lush is an exemplar for exploring a brand’s potentially polarising nature. Despite the rising prominence of brand polarisation in academic discourse, current literature predominantly adopts a consumer-centric perspective. Thus, this research adopts a brand-centred approach, using a theoretical framework that integrates brand activism as a prerequisite to understanding the conditions under which... (More)
This thesis analyses what brand communication practices, strategies, and actions could create conditions and drive a polarising nature in brands. This was achieved by conducting a multimodal analysis applied to the cosmetic brand Lush. Recognised for its bold sociopolitical stances, the Votes for Animals and ESC Big Tech campaigns illustrate how Lush is an exemplar for exploring a brand’s potentially polarising nature. Despite the rising prominence of brand polarisation in academic discourse, current literature predominantly adopts a consumer-centric perspective. Thus, this research adopts a brand-centred approach, using a theoretical framework that integrates brand activism as a prerequisite to understanding the conditions under which brands could generate brand polarisation. The drawn conclusions of this study suggest that Lush employs identification and provocation strategies to drive diverse opinions towards the brand, thus creating conditions for a polarising nature. Importantly, we found that Lush’s authentic activism serves as a requirement for the brand to manage these communication strategies. Lastly, this thesis contributes to the understanding of how strategic communication initiatives can impact brand polarisation, emphasising the importance of communication strategies in shaping consumer perceptions and behaviours to reach its mission. (Less)
Abstract (Swedish)
Den här studien utforskar vilka varumärkespraktiker, strategier och handlingar som kan skapa förutsättningar och driva en polariserande natur inom varumärken. Detta uppnåddes genom att genomföra en multimodal analys på skönhetsmärket Lush som är igenkända för sina vågade sociopolitiska ställningstaganden. Därför utgör Lushs kampanjer Votes for Animals och ESC Big Tech exempel för att utforska ett varumärkes potentiellt polariserande natur. Trots varumärkespolariserings ökade uppmärksamhet i akademisk forskning antar aktuell litteratur främst ett konsumentcentrerat perspektiv. För att få en ökad förståelse för varumärkespolarisering antar denna studie istället ett varumärkescentrerat synsätt där vi integrerar teorin brand activism för att... (More)
Den här studien utforskar vilka varumärkespraktiker, strategier och handlingar som kan skapa förutsättningar och driva en polariserande natur inom varumärken. Detta uppnåddes genom att genomföra en multimodal analys på skönhetsmärket Lush som är igenkända för sina vågade sociopolitiska ställningstaganden. Därför utgör Lushs kampanjer Votes for Animals och ESC Big Tech exempel för att utforska ett varumärkes potentiellt polariserande natur. Trots varumärkespolariserings ökade uppmärksamhet i akademisk forskning antar aktuell litteratur främst ett konsumentcentrerat perspektiv. För att få en ökad förståelse för varumärkespolarisering antar denna studie istället ett varumärkescentrerat synsätt där vi integrerar teorin brand activism för att förstå under vilka förhållanden som varumärken kan generera varumärkespolarisering. De dragna slutsatserna av denna studie föreslår att Lush skapar förutsättningar för en polarisaerande natur genom att använda identifierings- och provokationsstrategier för att väcka olika åsikter kring varumärket. Studien fann även att Lushs autentiska aktivism agerade som ett avgörande krav för varumärket att hantera dessa kommunikationsstrategier. Slutligen bidrar denna forskning till förståelsen för hur strategiska kommunikationsinitiativ kan påverka varumärkespolariseringen och betonar vikten av kommunikativa strategier för att forma konsumentuppfattningar och beteenden. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Lannerstedt, Frida LU and Elmér, Ella
supervisor
organization
course
SKDK11 20241
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
Brand polarisation, brand communication strategies, brand-centred perspective, brand activism, sociopolitical initiatives
language
English
id
9154634
date added to LUP
2024-08-27 10:28:36
date last changed
2024-08-27 10:28:36
@misc{9154634,
  abstract     = {{This thesis analyses what brand communication practices, strategies, and actions could create conditions and drive a polarising nature in brands. This was achieved by conducting a multimodal analysis applied to the cosmetic brand Lush. Recognised for its bold sociopolitical stances, the Votes for Animals and ESC Big Tech campaigns illustrate how Lush is an exemplar for exploring a brand’s potentially polarising nature. Despite the rising prominence of brand polarisation in academic discourse, current literature predominantly adopts a consumer-centric perspective. Thus, this research adopts a brand-centred approach, using a theoretical framework that integrates brand activism as a prerequisite to understanding the conditions under which brands could generate brand polarisation. The drawn conclusions of this study suggest that Lush employs identification and provocation strategies to drive diverse opinions towards the brand, thus creating conditions for a polarising nature. Importantly, we found that Lush’s authentic activism serves as a requirement for the brand to manage these communication strategies. Lastly, this thesis contributes to the understanding of how strategic communication initiatives can impact brand polarisation, emphasising the importance of communication strategies in shaping consumer perceptions and behaviours to reach its mission.}},
  author       = {{Lannerstedt, Frida and Elmér, Ella}},
  language     = {{eng}},
  note         = {{Student Paper}},
  title        = {{Lush or Flush?: A multimodal analysis of how brands can drive brand polarisation through communication strategies}},
  year         = {{2024}},
}