Att gestalta en region : Källornas strategier och mediernas föreställningar om Öresund

Abstract

The Öresund Bridge between Denmark and Sweden was inaugurated in the year 2000, connecting the city of Malmö and the Danish capital Copenhagen. The bridge was an important move towards the visionary realisation of a transnational Öresund Region. In this dissertation the communicative aspects of the regional process are put in focus. The vision of the Öresund Region that developed during the 1990s is analysed as a mass mediated social construction, influenced by public relations and news management efforts. The aim is to describe,understand and reflect upon Danish and Swedish newspapers’ conceptions of the Öresund Region, focusing on the relationships between professional sources and these conceptions within a late modern social context. The dissertation is founded on a social constructionist epistemology. The empirical analysis is inspired by rhetorical and critical discourse analysis. The study is mainly based on qualitative interviews, quantitative and qualitative analysis of newspaper texts and secondary data (opinion polls). The qualitative interviews are done with journalists and important opinion and marketing actors. The content and text analysis is based on a strategically chosen sample of texts during 1991-2001 in the two major and dominant newspapers in the region, Sydsvenska Dagbladet, Berlingske Tidende and their supplement Öresundsnytt. Some conclusions may be mentioned here. When it comes to news management strategies the study shows that three different strategies have been regularly applied, namely a factual, a journalistic and a publicity strategy. The factual strategy, emphasizing logical arguments and the production of reports, surveys, analysis, books and seminars aimed towards opinion elites, has been most successful. The content analysis shows that the regional newspapers gave a very positive profile of the region – consensus -oriented, male and with growth and profit at its centre. The qualitative analysis also shows that national stereotypes and conceptions are common. The Öresund Region is mainly constructed through Swedish or Danish national perspectives. From a macrodiscourse level the communicated region is dominated by a national growth discourse where regional political-economical elites support local and national growth prior to other values. Other possible discourse formations (for example cosmopolitan, neo-liberal, neo-democratic and cultural historical framings) are seldom used in the analyzed mass media. The media formation of the Öresund Region is dominated by elite actors and has an auto-communicative character.

Abstract (Swedish)

Popular Abstract in Swedish

NÄR ÖRESUNDSBRON INVIGDES ÅR 2000 nådde förväntningarna på dansk-svensk integration sin kulmen. Prognoser och framtidsspekulationer haglade. Nyhetsbrev, reklamkampanjer, webbplatser och konferenser producerades på löpande band. Öresundsbron förenade Öresundsregionen. Öresundsregionen förenade skåningar och själlänningar. Tillsammans skulle de forna broderfolken skapa en gemensam transnationell identitet. Massmedierna hade och har en central roll för denna process. Dels genom deras retoriska berättelser om Öresundsregionen, dels genom ett stort antal satsningar på nya medier med Öresund som marknad.



Öresundsregionaliseringen genom medierna utgör centrum i avhandlingen som särskilt försöker besvara frågorna: Vilken betydelse och roll hade de professionella källorna och massmedierna för Öresundseuforin år 2000? Vilka berättelser och föreställningar fyllde de dominerande danska och svenska medierna under åren kring brobeslut, byggstart, broöppning och tiden därefter? Med andra ord – hur och av vem har Öresundsregionen konstruerats i medierna under perioden 1991–2001?



Avhandlingens syfte är att beskriva, förstå och problematisera hur Öresundsregionen som social föreställning konstruerades och gestaltades i dominerande regionala danska och svenska dagstidningar under 1991-2001. Detta innebär att två dimensioner särskilt behandlas – dels de kommunikationsstrategier som tillämpats av ett urval professionella källor utanför medierna, dels de gestaltningar och föreställningar som förmedlats i ett urval dagstidningar. I avhandlingen diskuteras även den dansksvenska massmediestrukturen.



I denna avhandling analyseras alltså särskilt vilken betydelse professionella källor har. Det innebär att studien kan ses som ett bidrag till det internationellt växande forskningsfältet news management, som i sin tur är ett möte mellan medieforskning och public relations. Med news management avses de strategier och taktiker som professionella källor använder i syfte att skapa, styra, förändra eller förstärka de föreställningar som förmedlas genom nyhetsjournalistiken.



Avhandlingen bygger sammanfattningsvis på fyra olika former av empiri: kvantitativt mediematerial, kvalitativt mediematerial, personliga intervjuer samt olika former av sekundärmaterial och dokument (planer, presentationer och opinionsundersökningar).



Vilka är då slutsatserna? För det första visar studien att de professionella källorna använt sig av tre strategier för news management: faktastrategin, den journalistiska strategin samt publicitetsstrategin. Strategierna riktar sig delvis till olika publiker men har alla de gemensamt att de, vilket är det centrala retoriska målet med public relations, försöker legitimera och skapa förtroende för den öresundsregionala visionen. Faktastrategin har varit mest effektiv, särskilt när det gäller opinionsbildning. Denna innebär att källan indirekt försöker påverka medier och opinion genom att sprida rapporter, undersökningar etc. genom attraktiva kommunikatorer (ofta med experstatus). Den journalistiska strategin riktar sig direkt till berörda målgrupper genom att etablera egna pseudo-journalistiska kanaler som nyhetsbrev, kundtidningar, webbplatser och liknande. Denna strategi kan också vara en möjlighet att få massmedial publicitet, då journalister använder sig av pseudo-journalistiskt underlag när det saknas eget insamlat material. Publicitetsstrategin är en klassisk PR-stratagi som innefattar arrangemang av händelser, direkta tips och liknande.



Innehållsanalyserna av Berlingske Tidende, Sydsvenska Dagbladet och deras bilaga Öresundsnytt visar bland annat att journalistiken gav en mycket positiv profil av Öresundsregionen 1991-2001. Danska Berlingske Tidende var något mer nyanserad. Elitkällor dominerar medan medborgare, kvinnor och andra marginaliseras. Den kvalitativa analysen visar att trots den positiva bild som överlag förmedlades i de analyserade medierna så dominerades bilden av nationella stereotyper och format. Satsningar på Öresundsregional journalistik stöttas ofta utifrån premissen att sådana gynnar transnationell integration. Avhandlingen visar att det nationella och lokala har betydligt större betydelse för massmedierna än det öresundsregionala.



Berättelserna om Öresundsregionen domineras av en så kallad nationell tillväxtdiskurs. Detta innebär att ett antal andra möjliga berättelser, t.ex. utifrån demokratiska, kulturella eller medborgarbaserade perspektiv, har fått stå till sidan för en berättelse som gestaltats av elitkällor.



Gruppen av professionella Öresundskällor har svårt att nå ut till allmänheten trots satsningar på medieprojekt, marknadsföringskampanjer och public relations. Journalistiska mediesatsningar med Öresundstema på bred front har misslyckats. Produktionen av Öresundsregionen kan i kommunikativt hänseende därför tolkas som en form av auto-kommunikation (dvs. att Öresundsaktörerna kommunicerar mer med sig själva och allierade organisationer än med någon form av offentlighet utanför den egna sfären). Den strategiska kommunikationen kan förstås vara strategisk ur ett organisatoriskt perspektiv även om den inte når externa målgrupper, eftersom den då kan tjäna som legitimering av den egna organisationens position.



Den autokommunikativa karaktären är allra tydligast i marknadsföringsmaterialet. Men även journalistiken kan vara autokommunikativ. Man kan exempelvis ifrågasätta huruvida den starka fokuseringen på politiska och administrativa hinder (barriärer) som inleddes från år 2000, speglar något egentligt intresse hos allmänheten? Vi kan också ifrågasätta om de tidigare tillväxtbesvärjelserna var ett uttryck för allmänhetens intresse eller en form av autokommunikation? Medieföretagen såg egna möjligheter till kommersiell tillväxt och det är inte ologiskt att detta bidragit till vinklingar och nyhetskonstruktioner. Visionen om en gemensam Öresundsidentitet finns kvar i eliternas diskurs (se t.ex. OECD 2003) även om författaren tycker sig ana en kursändring mot mer lokala projekt och argument. För vanligt folk handlar nog Öresundsregionen mest om bropriser, spritpriser och bostadsfrågor.

• author: Falkheimer, Jesper
• supervisor: [unknown] [unknown]
• opponent: Professor Ekström, Mats, Örebro University
• organization: Department of Strategic Communication
• alternative title: The Formation of a Region : Source Strategies and Media Images of the Öresund Region
• publishing date: 2004
• type: Thesis
• publication status: published
• subject: Media and Communications
• keywords: Media Analysis, Öresund Region, Sources, Transnational Journalism, Public Relations, Press and communication sciences, News Management, media, Journalistik, media, kommunikation
• in: Centrum för Danmarksstudier
• volume: 4
• pages: 244 pages
• defense location: Kulturen i Lund
• defense date: 2004-09-10 10:15:00
• external identifiers: other:ISRN: LUSADG/SAMK-04/1009/SE
• ISSN: 1651-775X
• ISBN: 91-7061-008-8
• language: Swedish
• LU publication?: yes
• id: e6469485-cd8a-4523-b572-15bb7e721f13 (old id 21834)
• date added to LUP: 2016-04-01 15:49:07
• date last changed: 2021-11-17 11:38:14