En studie av prisförhandlingar vid företagsförvärv

Abstract

Scholars within the Process school assume that cognitive and motivational aspects within the decision and integration processes may systematically effect the outcome of mergers and acquisitions. More specifically, it has been suggested that decision makers use heuristics for simplifying information processing which may introduce bias. The main aim of the present thesis is to add to the understanding of how offers and counteroffers, and information about a fair price affects the process and outcome of price negotiations in mergers and acquisitions.



The results from five prestudies and one case study showed that norms of fairness may influence takeover negotiations. The head negotiatiors emphasized that they did not tried to buy (sell) to lowest (highest) possible price, but at a juste price. However, it was not possible to disentangle if the parties had an interest in being ”perfectly” fair, or if they had a more ”egoistic” interpretation of fairness.



In order to further investigate whether or not fairness matters in corporate takeovers, simulation experiments was conducted with MBA students. By letting subjects rate their degree of satisfaction with the offered selling prices, it was possible to establish a ”social utility function” which specifies the level of satisfaction with outcomes to oneself and others. The results clearly showed that buyers’ social utility function was affected by information of a fair price. However, it seems like that they were more interested in that them selves were not being treated unfair (steeper decreasing social utility for buying at a price higher than a fair price) than treating others unfairly (flatter increasing social utility for buying at a price lower than a fair price). The behavioral predictions was tested in two additional simulated takeover negotiations. These results clearly showed that the negotiation process and outcome were affected by information about a fair price. More specifically, selling prices were lower when the subjects had received information about a low fair price, and higher when they had information about a high fair price. In addition, as if subjects anchored there counteroffer on the opponents initial offer and insufficiently adjusted from it, buyers first counteroffers were higher and sellers’ first counteroffer lower when the opponent started the negotiation. Furthermore, was the negotiated outcome lower when the buyer started the negotiation.

Abstract (Swedish)

Popular Abstract in Swedish

Inledningen till avhandlingens första kapitel tar avstamp i en diskussion om normativa (hur man bör göra) och deskriptiva (hur man faktiskt går tillväga) förhandlingsteorier. Normativa teorier bygger på antaganden om att människor kan och vet i stort sett allting och de ger råd om hur man bör göra. De deskriptiva förhandlingsteorierna försöker förklara hur människor faktiskt går tillväga, givet att vi inte kan och vet allting. Deskriptiv förhandlingsteorier ser förhandlingar som komplext beslutsfattande där förhandlare ställs inför ett antal olika handlingsalternativ och där dessa bestäms av hur förhandlare bedömer uppgiften, analyserar varandras beteenden, förutser framtida händelser och bedömer möjliga konsekvenser.



Intresset för att förutsäga hur beslutsfattare fattar beslut delas av företagsförvärvsforskare verksamma i den så kallade process-skolan. Dessa forskare tror att både processen (t.ex. på vilket sätt något genomförs) och utfallen (t.ex. priset) av företagsförvärv och fusioner påverkas på ett systematiskt sätt beroende på hur beslutsfattare fattar sina beslut. Detta beror bland annat på att beslutsprocesserna vid företagsförvärv och fusioner är mycket komplexa. Vidare är informationen, som beslutsfattarna bygger sina beslut på, många gånger är osäker. I och med att beslutsfattare inte klarar av att ta hänsyn till all information som finns tillgänglig (det skulle bli alldeles för mycket och skulle ta alltför lång tid) antas därför att de (medvetet och omedvetet) minskar på informationsmängden genom att använda sig av ett flertal sk. tumregler (heuristik). Även om detta tillvägagångssätt kanske är nödvändigt för att beslutsfattarna skall klara av att fatta beslut, kan användandet av tumregler resultera i att besluten blir ”fel”. Något förenklat kan man säga att ”felen” uppstår dels beroende av att människors perception är selektiv och konstruktiv, dels beroende av beslutsfattarens motivation.



När dessa tumregler ger upphov till att samma ”fel” görs om upprepade gånger (bias), dvs på ett systematiskt sätt, finns det en möjlighet att förutse både processen och resultatet av företagsförvärv. I linje med ovanstående formulerades den övergripande forskningsfrågan till: I ett kontext av en förhandlingsprocess vid företagsförvärv, vilken effekt har förhandlingsparternas kognition och motivation på processen och resultatet av en prisförhandling? Huvudsyftet med den föreliggande avhandlingen är att bidra till ökad förståelsen av hur kognitiva förankringspunkter och information om ett rättvist pris påverkar processen och resultatet av prisförhandlingar vid företagsförvärv. Detta skall uppnås genom att fullfölja följande delsyften: (i) presentera en litteraturöversikt som knyter samman beteendevetenskaplig beslutsteori och förhandlingsteori med grundläggande antaganden hos process-skolan, (ii) beskriva och analysera en prisförhandling från ett svenskt företagsförvärv (huvudfallstudie), samt (iii) experimentellt testa hypoteser genererade från huvudfallstudien.



Avhandlingens andra kapitel sammanfattar först en del av den forskning som har bedrivits kring företagsförvärv, med avsikten att presentera en generell föreställningsram. Därefter följer en beskrivning av överlåtelseprocessen med dess olika faser. Bland annat noteras att till skillnad från andra resursallokeringsbeslut, där företag ofta kan ha utvecklat fungerande iterativa beslutsprocesser, utmärker sig förvärvsbeslutsprocessen som mer komplex och omgärdad av större osäkerhet. Haspeslagh och Jemison (1991) poängterar att risken för att beslutsfattarens heuristiska beslutsstrategier skall ge upphov till bias kan vara speciellt stor i förhandlingssituationen. Avslutningsvis presenteras olika strategier för att nå integrativa överenskommelser vid förhandlingar som också utgör prekombinationsfasens avslutande steg.



I avhandlingens tredje kapitel presenteras en beskrivning av den historiska utvecklingen och en översikt av beteendemässig beslutsteori i syfte att finna, i utvecklingen av teorier för beslutsfattande, en kraftfull deskriptiv teori som lämpar sig för studier av förhandlingar. En teori som har starkt influerat beslutsfattandeforskning inom beteendevetenskap och som även har visat sig vara ett väl fungerande deskriptivt alternativ till Expected Utility-teorin är Prospect Theory. En viktig aspekt med Prospect Theory är bl.a. att den förutsäger ett riskaversivt beteende för vinster och ett risksökande beteende för förluster visavi en referenspunkt. Dessutom är antagandena i Prospect Theory kompatibla med grundläggande antaganden om mänsklig perception och kognition, bl.a. avseende att människors perceptuella förmåga är anpassad till att uppfatta och uppskatta förändringar snarare än absoluta storlekar.



Efter en generell föreställningsram, presenteras i det fjärde kapitlet två övergripande kategorier för beskrivning av förhandlingsbeteende, ekonomiska och socialpsykologiska beskrivningar, där fokus för den tidigare är förhandlingsresultatet och för den senare både förhandlingsprocessen och förhandlingsresultatet. Därefter presenteras en översikt över befintliga deskriptiva förhandlingsteorier. Dessa teorier belyser påverkan av kognitiva processer, individuella karaktäristika samt motivationsfaktorer på bedömningar, beteenden och resultat av förhandlingar. En gemensam utgångspunkt för dessa deskriptiva förhandlingsteorier är att de utgår från den individuella förhandlaren eller beslutsfattaren, där det kognitiva perspektivet och en fokusering på motivationsfaktorer hittills har visat sig vara mest givande.



I avhandlingens femte kapitel belyses de forskningsmetoder som har använts i huvudfallstudien. Som ett led i att försöka erhålla en (för-) förståelse av prisförhandling vid företagsförvärv, samt för att utvärdera beskrivningsmodellen genomfördes även några förstudier. Erfarenheterna från tre intervjuer och två deltagande observationer gav en bild av att förhandlingarna genomfördes, på ett sätt som närmast kan beskrivas som gemensamt problemlösande. På samma sätt som Lundmans (1966) licentiat avhandling ansåg de intervjuade att de inte var ute efter att köpa (sälja) till lägsta (högsta) möjliga pris, utan snarare till ett pris som av bägge parter upplevdes som ”juste”. Avslutningsvis valdes semistrukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod till den följande huvudfallstudien.



Huvudfallstudien redovisas i avhandlingens sjätte kapitel. Den består av en beskrivning av prisförhandling vid en svensk företagsöverlåtelse. De i huvudfallstudien ingående företagen samt de intervjuade och i övrigt omnämnda personerna har anonymiserats. Två utmärkande drag i huvudfallstudien var dels att en majoritet av de individer som deltog i förhandlingsprocessen mer eller mindre kände varandra sedan tidigare, dels att tidsschemat, under vilket förhandlingsprocessen genomfördes, var mycket pressat. Som exempel på förekomsten av kognitiva bias kunde intervjumaterialet tolkas som om det bland annat förekom ignorering av motpartens kognition, överkonfidens, illusion av kontroll och positiv påverkan.



På samma sätt som i de ovan beskrivna förstudierna, ansåg de intervjuade parterna att det är viktigt att bägge parter upplever det överenskomna priset som ”juste”. Därmed antyder detta förhållande att förhandlingsparterna förefaller att ha något mer komplexa motiv än nyttomaximering. Härvidlag framgår dock inte om parterna har ett genuint intresse av att nå en rättvis överenskommelse eller om de har en något mera egoistisk tolkning av rättvisa. Detta förhållande gav också upphov till en ny fråga, för om nu en förhandlingsparts motivation påverkas av normer av rättvisa, hur påverkar detta processen och resultatet av prisförhandlingar?



Experimenten redovisas i avhandlingens sjunde kapitel. Med avsikt att erhålla en social värdefunktion, med vilken beteendemässiga prediktioner kunde genereras, ombads försökspersonerna i Experiment 1 att skatta hur nöjda eller missnöjda de var med olika förhandlingsbud istället för att förhandla med en motpart. Syftet med Experiment 1 var att undersöka om och hur den sociala värdefunktionen påverkades av information om ett rättvist pris (erhållen av en extern bedömmare), samt om förväntningar om framtida kontakter med motparten var en förutsättning för att funktionen skulle påverkas av sådan information. Resultaten visade som väntat att försökspersonernas skattningar påverkades av information om ett rättvist pris och att förväntningar om framtida kontakter med säljarna av de fiktiva företagen inte var ett nödvändigt villkor. Vidare, formen på den erhållna sociala värdefunktionen predikterar att en köpare kommer att uppvisa ett ”risksökande” förhandlingsbeteende vid förhandlingsbud högre än ett rättvist pris och ett ”riskaversivt” förhandlingsbeteende vid bud lägre än ett rättvist pris.



Dessa förutsägelser testades i simulerade företagsöverlåtelse-förhandlingar, först när informationen om ett rättvist pris var asymmetriskt fördelad (Experiment 2), därefter när informationen var symmetriskt fördelad (Experiment 3). De simulerade företagsförvärven visade att det totala priset på ett företag vid förvärvsförhandlingar varierar med, i medeltal, 6% beroende av vilken part som börjar förhandlingen. Vid ett företagsförvärv i storleksordningen 100 Mkr blir således köpeskillingen, i medeltal, 6 Mkr lägre om köparen börjar prisförhandlingen, jämfört med om säljaren avger det första budet. Information om antingen ett lågt eller högt rättvist pris orsakar en variation av den totala köpeskillingen med ca 15% (15 Mkr). Kombinationen av information om ett rättvist pris och vilken part som börjar prisförhandlingen orskar en variation på drygt 23% (23 Mkr). Dessa resultat visar således att det finns stora pengar att tjäna, både för köparen och säljaren, enbart genom att ha en god kännedom om hur effekter av motivation och kognition påverkar priset vid företagsförvärvsförhandlingar.

• author: Kristensen, Henrik
• supervisor: [unknown] [unknown]
• opponent: Docent Åkerblom, Mats, Uppsala University
• organization: Department of Business Administration
• alternative title: A Study of Price Negotiations in Corporate Takeovers
• publishing date: 1999
• type: Thesis
• publication status: published
• subject: Business Administration
• keywords: reservation price, negotiation, mergers and acuisitions, decision making, Acquisition process, bias, Management of enterprises, Företagsledning, management
• in: Lund Studies in Economics and Management
• volume: 52
• pages: 272 pages
• defense location: EC3:207, Ekonomicentrum
• defense date: 1999-05-28 10:15:00
• external identifiers: other:ISRN: LUSADG/SEAK - 99/11052-SE
• ISSN: 0284-5075
• ISBN: 91-7966-573-X
• language: Swedish
• LU publication?: yes
• id: 533f8786-edf1-4230-ba86-7699c4eb1d46 (old id 19232)
• date added to LUP: 2016-04-01 15:17:16
• date last changed: 2019-05-21 19:01:24