Skip to main content

Lund University Publications

LUND UNIVERSITY LIBRARIES

Kundernas uppfattning om förändrade prismodeller

Gåverud, Henrik ; Sernhed, Kerstin LU and Sandgren, Annamaria (2016)
Abstract (Swedish)
Tidigare svenska studier om prissättning och prismodeller i fjärrvärmeverksamhet har bidragit med viktiga aspekter ur ett produktionsperspektiv på hur man kan tänka vid utformning av prismodeller för fjärrvärme. Dessa studier har framförallt tryckt på att fjärrvärmens prismodeller bör återspegla fjärrvärmebolagets kostnader för produktion och distribution av fjärrvärme i kundledet då detta minskar fjärrvärmebolagens ekonomiska risker vid förändringar i fjärrvärmeunderlaget eller i kundernas uttagsmönster. Denna studie har haft som syfte att bredda bilden och synen på vad man bör beakta vid framtagande av prismodeller för fjärrvärme genom att lägga till ett tydligt kundperspektiv. Syftet har varit att analysera kunders syn på... (More)
Tidigare svenska studier om prissättning och prismodeller i fjärrvärmeverksamhet har bidragit med viktiga aspekter ur ett produktionsperspektiv på hur man kan tänka vid utformning av prismodeller för fjärrvärme. Dessa studier har framförallt tryckt på att fjärrvärmens prismodeller bör återspegla fjärrvärmebolagets kostnader för produktion och distribution av fjärrvärme i kundledet då detta minskar fjärrvärmebolagens ekonomiska risker vid förändringar i fjärrvärmeunderlaget eller i kundernas uttagsmönster. Denna studie har haft som syfte att bredda bilden och synen på vad man bör beakta vid framtagande av prismodeller för fjärrvärme genom att lägga till ett tydligt kundperspektiv. Syftet har varit att analysera kunders syn på fjärrvärmebolagens prismodeller och de förändringar som skett avseende dessa modeller. Ett kvalitativt angreppssätt har valts i denna studie. Anledningen till detta är frågeställningens karaktär. Det är inte alla fjärrvärmekunder som är insatta i hur prismodellen som de debiteras är utformad och fungerar. Vi såg därför ett behov av att kunna diskutera och ställa följdfrågor till kunderna. För att nå en fördjupad dynamik i diskussionerna valdes fokusgruppintervjuer som metod. Totalt sex fokusgruppintervjuer har genomförts – en för större och en för mindre kunder för vart och ett av de tre företag som har ingått i studien. Dessa företag är Sala-Heby Energi, Södertörns Fjärrvärme och Öresundskraft. Södertörns Fjärrvärme och Öresundskraft har under senare år infört prismodeller som ska generera priser som bättre återspeglar företagets kostnader. Sala-Heby Energi har valt att gå en annan väg, företaget har helt slopat de fasta avgifterna och effektavgifterna. Företaget har endast ett rörligt energipris som kunderna betalar för. Utifrån de resultat som har framkommit från studiens sex fokusgruppintervjuer står det klart att det finns en divergens mellan vilka egenskaper som kunderna vill att en prismodell för fjärrvärme ska ha och tidigare studiers rekommendationer som trycker på kostnadsreflektering och riskminimering för företagen. De främsta egenskaperna som kunderna lyfter fram för en bra prismodell ur ett kundperspektiv är följande: • Energieffektivisering måste löna sig, kundernas kostnader ska vara påverkbara av kundernas beteende • Prismodellen ska vara enkel att förstå och enkel att kommunicera – kunden vill förstå vad den betalar för • Kunderna vill kunna förutse kommande kostnader för att kunna lägga budget Den egenskap som kunderna ser som allra viktigast i fjärrvärmebolagens sätt att ta betalt för fjärrvärme är att energieffektiviseringsåtgärder måste löna sig och att prismodellen ska vara påverkbar av kundernas beteende. Vidare vill kunderna ha prismodeller som går att förstå och kommunicera till andra. Ju mer komponenter och kategorier som finns i prismodellerna, desto svårare är det för kunderna att förstå hur olika åtgärder som kunderna gör slår igenom och desto svårare är det att lägga budget. Större kunder såsom kommuner och fastighetsbolag betonar behovet av förutsägbarhet. Utifrån fokusgruppintervjuerna föreföll effektavgiften vara den del i fjärrvärmebolagens prismodeller som utgjorde det största störnings- och orosmomentet för kunderna. Komponenten är problematisk utifrån flera av de faktorer som kunderna ser som viktiga för en bra prismodell. Vidare har olika fjärrvärmebolag olika definitioner och sätt att ta betalt för effekt. Detta är något de större fastighetsbolagen som ingick i studien hade synpunkter på. För de som äger fastigheter i olika områden är det svårt att hålla reda på alla olika definitioner och det försvårar beräkningar och budgetering. En branschgemensam norm för hur man definierar och tar betalat för kapacitet efterfrågades av dessa kunder. Flödespremier, som har till syfte att ge kunderna incitament att effektivisera sina kundcentraler, är också svåra att förstå för kunderna. Ska man som fjärrvärmebolag använda sig av flödespremier får man förbereda sig på att det krävs en hel del arbete med att ta fram information kring flödesavgiften och ett enkelt sätt att förklara varför fjärrvärmebolaget vill ha tillbaka en låg returtemperatur. Det kan även vara svårt för kunder att förstå bakgrunden och syftet till införande av säsongsdifferentierade priser. Det kan vara en pedagogisk utmaning för fjärrvärmeleverantören att motivera att värmen ska vara dyrare på vintern än på sommaren – utifrån ett kundperspektiv blir värmen då dyrare när den behövs som mest medan den blir billigare när man i princip inte behöver någon värme. Fokusgruppintervjuerna indikerar dock att det är lättare att förklara och motivera säsongsdifferentierade priser än ovan nämnda effekt- och flödeskomponenter. Är prismodellen begriplig i övrigt verkar kunderna acceptera de prismässiga säsongsvariationerna. Vi kan alltså konstatera att det föreligger ett glapp mellan de strategier som förordas i branschen som trycker på att fjärrvärmebolagen genom prismodellen ska minimera sina ekonomiska risker vid förändrat fjärrvärmeunderlag eller uttagsmönster och kundernas behov och önskemål när det gäller fjärrvärmens prismodeller. Denna studie har haft som syfte att bredda bilden och synen på vad man bör beakta vid framtagande av prismodeller för fjärrvärme genom att lägga till ett tydligt kundperspektiv. Syftet har dock inte varit att ge något färdigt recept på hur prismodellerna ska se ut då det finns många perspektiv att ta hänsyn till. Den viktigaste rekommendationen som kommer ifrån denna studie blir därför att fjärrvärmebolagen har en viktig läxa att göra när det gäller att väga de olika perspektiven mot varandra. Detta måste göras med vetskapen om att olika mål och perspektiv kanske inte är kongruenta mot varandra. Genom att ta ut höga fasta kostnader i kundledet säkrar fjärrvärmeföretagen sina investeringar vilket kan vara en strategi för möta hoten om minskade värmelaster i framtiden. Samtidigt riskerar detta att skapa ett missnöje hos kunderna. En övergripande och central slutsats i studien rör alltså även det kommunikativa och kundrelationen i stort. Kunderna verkar vilja känna att fjärrvärmebolaget är närvarande, behjälpligt och förstår kundernas situation. Det tycks vara lika viktigt att man som fjärrvärmeleverantör kommunicerar och hur man gör det som vad man kommunicerar. Även den relation som fjärrvärmebolaget har med kunderna vid införandet av en ny prismodell påverkar hur kunderna tar emot prismodellsförändringen. Vid en stark relation är förtroendekapitalet stort för fjärrvärmebolaget vilket ökar kundernas beredvillighet att se förändringen i positiv dager eller åtminstone något som inte nödvändigtvis måste vara av ondo för kunderna. Vid en svag eller dålig kundrelation ökar kundernas misstänksamhet för prismodellen och fjärrvärmebolagens underliggande skäl att vilja ändra sin prismodell. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
; and
organization
publishing date
type
Book/Report
publication status
published
subject
keywords
fjärrvärme, prismodeller, kundperspektiv
pages
84 pages
publisher
Energiforsk
report number
2016:301
ISBN
978-91-7673-301-1
language
Swedish
LU publication?
yes
id
77bb16b3-e000-4a6c-a9a0-ac6937313615
alternative location
https://energiforskmedia.blob.core.windows.net/media/21111/kundernas-uppfattning-om-forandrade-prismodeller-energiforskrapport-2016-301.pdf
date added to LUP
2019-08-09 16:47:02
date last changed
2020-04-27 15:37:00
@techreport{77bb16b3-e000-4a6c-a9a0-ac6937313615,
  abstract     = {{Tidigare svenska studier om prissättning och prismodeller i fjärrvärmeverksamhet har bidragit med viktiga aspekter ur ett produktionsperspektiv på hur man kan tänka vid utformning av prismodeller för fjärrvärme. Dessa studier har framförallt tryckt på att fjärrvärmens prismodeller bör återspegla fjärrvärmebolagets kostnader för produktion och distribution av fjärrvärme i kundledet då detta minskar fjärrvärmebolagens ekonomiska risker vid förändringar i fjärrvärmeunderlaget eller i kundernas uttagsmönster.  Denna studie har haft som syfte att bredda bilden och synen på vad man bör beakta vid framtagande av prismodeller för fjärrvärme genom att lägga till ett tydligt kundperspektiv. Syftet har varit att analysera kunders syn på fjärrvärmebolagens prismodeller och de förändringar som skett avseende dessa modeller. Ett kvalitativt angreppssätt har valts i denna studie. Anledningen till detta är frågeställningens karaktär. Det är inte alla fjärrvärmekunder som är insatta i hur prismodellen som de debiteras är utformad och fungerar. Vi såg därför ett behov av att kunna diskutera och ställa följdfrågor till kunderna. För att nå en fördjupad dynamik i diskussionerna valdes fokusgruppintervjuer som metod. Totalt sex fokusgruppintervjuer har genomförts – en för större och en för mindre kunder för vart och ett av de tre företag som har ingått i studien. Dessa företag är Sala-Heby Energi, Södertörns Fjärrvärme och Öresundskraft. Södertörns Fjärrvärme och Öresundskraft har under senare år infört prismodeller som ska generera priser som bättre återspeglar företagets kostnader. Sala-Heby Energi har valt att gå en annan väg, företaget har helt slopat de fasta avgifterna och effektavgifterna. Företaget har endast ett rörligt energipris som kunderna betalar för.  Utifrån de resultat som har framkommit från studiens sex fokusgruppintervjuer står det klart att det finns en divergens mellan vilka egenskaper som kunderna vill att en prismodell för fjärrvärme ska ha och tidigare studiers rekommendationer som trycker på kostnadsreflektering och riskminimering för företagen. De främsta egenskaperna som kunderna lyfter fram för en bra prismodell ur ett kundperspektiv är följande: • Energieffektivisering måste löna sig, kundernas kostnader ska vara påverkbara av kundernas beteende • Prismodellen ska vara enkel att förstå och enkel att kommunicera – kunden vill förstå vad den betalar för • Kunderna vill kunna förutse kommande kostnader för att kunna lägga budget Den egenskap som kunderna ser som allra viktigast i fjärrvärmebolagens sätt att ta betalt för fjärrvärme är att energieffektiviseringsåtgärder måste löna sig och att prismodellen ska vara påverkbar av kundernas beteende. Vidare vill kunderna ha prismodeller som går att förstå och kommunicera till andra. Ju mer komponenter och kategorier som finns i prismodellerna, desto svårare är det för kunderna att förstå hur olika åtgärder som kunderna gör slår igenom och desto svårare är det att lägga budget.  Större kunder såsom kommuner och fastighetsbolag betonar behovet av förutsägbarhet. Utifrån fokusgruppintervjuerna föreföll effektavgiften vara den del i fjärrvärmebolagens prismodeller som utgjorde det största störnings- och orosmomentet för kunderna. Komponenten är problematisk utifrån flera av de faktorer som kunderna ser som viktiga för en bra prismodell. Vidare har olika fjärrvärmebolag olika definitioner och sätt att ta betalt för effekt. Detta är något de större fastighetsbolagen som ingick i studien hade synpunkter på. För de som äger fastigheter i olika områden är det svårt att hålla reda på alla olika definitioner och det försvårar beräkningar och budgetering. En branschgemensam norm för hur man definierar och tar betalat för kapacitet efterfrågades av dessa kunder. Flödespremier, som har till syfte att ge kunderna incitament att effektivisera sina kundcentraler, är också svåra att förstå för kunderna. Ska man som fjärrvärmebolag använda sig av flödespremier får man förbereda sig på att det krävs en hel del arbete med att ta fram information kring flödesavgiften och ett enkelt sätt att förklara varför fjärrvärmebolaget vill ha tillbaka en låg returtemperatur. Det kan även vara svårt för kunder att förstå bakgrunden och syftet till införande av säsongsdifferentierade priser. Det kan vara en pedagogisk utmaning för fjärrvärmeleverantören att motivera att värmen ska vara dyrare på vintern än på sommaren – utifrån ett kundperspektiv blir värmen då dyrare när den behövs som mest medan den blir billigare när man i princip inte behöver någon värme. Fokusgruppintervjuerna indikerar dock att det är lättare att förklara och motivera säsongsdifferentierade priser än ovan nämnda effekt- och flödeskomponenter. Är prismodellen begriplig i övrigt verkar kunderna acceptera de prismässiga säsongsvariationerna. Vi kan alltså konstatera att det föreligger ett glapp mellan de strategier som förordas i branschen som trycker på att fjärrvärmebolagen genom prismodellen ska minimera sina ekonomiska risker vid förändrat fjärrvärmeunderlag eller uttagsmönster och kundernas behov och önskemål när det gäller fjärrvärmens prismodeller. Denna studie har haft som syfte att bredda bilden och synen på vad man bör beakta vid framtagande av prismodeller för fjärrvärme genom att lägga till ett tydligt kundperspektiv. Syftet har dock inte varit att ge något färdigt recept på hur prismodellerna ska se ut då det finns många perspektiv att ta hänsyn till. Den viktigaste rekommendationen som kommer ifrån denna studie blir därför att fjärrvärmebolagen har en viktig läxa att göra när det gäller att väga de olika perspektiven mot varandra. Detta måste göras med vetskapen om att olika mål och perspektiv kanske inte är kongruenta mot varandra. Genom att ta ut höga fasta kostnader i kundledet säkrar fjärrvärmeföretagen sina investeringar vilket kan vara en strategi för möta hoten om minskade värmelaster i framtiden. Samtidigt riskerar detta att skapa ett missnöje hos kunderna.  En övergripande och central slutsats i studien rör alltså även det kommunikativa och kundrelationen i stort. Kunderna verkar vilja känna att fjärrvärmebolaget är närvarande, behjälpligt och förstår kundernas situation. Det tycks vara lika viktigt att man som fjärrvärmeleverantör kommunicerar och hur man gör det som vad man kommunicerar. Även den relation som fjärrvärmebolaget har med kunderna vid införandet av en ny prismodell påverkar hur kunderna tar emot prismodellsförändringen. Vid en stark relation är förtroendekapitalet stort för fjärrvärmebolaget vilket ökar kundernas beredvillighet att se förändringen i positiv dager eller åtminstone något som inte nödvändigtvis måste vara av ondo för kunderna. Vid en svag eller dålig kundrelation ökar kundernas misstänksamhet för prismodellen och fjärrvärmebolagens underliggande skäl att vilja ändra sin prismodell.}},
  author       = {{Gåverud, Henrik and Sernhed, Kerstin and Sandgren, Annamaria}},
  institution  = {{Energiforsk}},
  isbn         = {{978-91-7673-301-1}},
  keywords     = {{fjärrvärme; prismodeller; kundperspektiv}},
  language     = {{swe}},
  number       = {{2016:301}},
  title        = {{Kundernas uppfattning om förändrade prismodeller}},
  url          = {{https://energiforskmedia.blob.core.windows.net/media/21111/kundernas-uppfattning-om-forandrade-prismodeller-energiforskrapport-2016-301.pdf}},
  year         = {{2016}},
}