Varumärkens nya genväg till värde - En studie om heritage branding från ett konsumentperspektiv

Abstract (Swedish)

Examensarbetets titel: Varumärkens nya genväg till värde – En studie om heritage branding från ett konsumentperspektiv

Seminariedatum: 2014-05-26

Kurs: FEKN90, Examensarbete på̊ Civilekonomprogrammet, 30 högskolepoäng

Författare: Marielle Gomez & Filip Ripe

Handledare: Annette Cerne

Nyckelord: Brand Heritage, Autenticitet, Förtroende, Värdeskapande, Konsument ambivalens

Syfte: Från ett konsumentperspektiv undersöka till vilken grad ett påhittat eller lånat heritage har betydelse för konsumenters upplevda värde.

Metod: Uppsatsen har en abduktiv ansats och tillämpar en kvalitativ forskningsstrategi. Studien är tolkande och reflekterande i sin karaktär då den undersöker konsumenters beteende- och attitydmönster mot varumärken som använder sig av påhittat eller lånat heritage. Uppsatsen har genom en explorativ fallstudie studerat konsumenters uppfattningar och vilka attityder som skapas mot varumärken som marknadsför ett lånat eller påhittat heritage. Det empiriska materialet samlas in genom fokusgrupper, butiksobservationer och förklädda semi-strukturerade intervjuer med butikspersonal. Då studien är tolkande och reflekterande i sin karaktär har vi valt att alternera empiri och analys för att nå fram till en så heltäckande slutsats som möjligt.

Teoretiska perspektiv: Studien utgår främst från teorier om värdeskapande, kundbeteenden och heritage branding. Heritage brands (Aaker, 1996; Urde et al., 2007; Urde, 2009) benämns ofta vara varumärken som har en lång historia, beundransvärt arv och anses vara autentiska. Genom sitt arv hävdar författarna att varumärkena kan uppfattas vara trovärdiga, beundransvärda och högkvalitativa. Däremot har senare forskning ifrågasatt betydelsen och behovet av att det arv varumärken bygger sin identitet på faktiskt grundar sig i varumärkenas verkliga arv. Alexander (2009) och DeFanti et al. (2013) nämner i sina artiklar varumärken med fiktiva arv som får samma fördelar och anses kunna skapa samma värde som varumärken med verkliga arv. Genom att använda ett egenkonstruerat teoretiskt ramverk där vi kombinerat delar av tidigare forskning, undersöker vi ur ett kundperspektiv hur konsumenter reagerar på varumärken med påhittade eller lånade arv och ursprung.

Empiri: Det empiriska materialet har samlats in från fokusgrupper, butiksobservationer och förklädda semi-strukturerade intervjuer. Genom det empiriska materialet har vi undersökt hur konsumenters attityder och reaktioner på fiktiva arv och utforskade hur varumärken med fiktiva arv marknaden deras berättelse.

Slutsatser: Genom denna studies resultat har vi nått slutsatser som visar att varumärken med delvis påhittat eller lånat arv kan ta del av de fördelar och skapa värde som autentiska heritage brands.

Popular Abstract

Title of the degree project: Brands new path to success – A study about heritage branding from a consumer perspective

Seminar date: 2014-05-26

Course: FEKN90, Degree Project, Master of Science in Business and Economics, 30 ECTS- credits

Authors: Marielle Gomez & Filip Ripe

Advisor: Annette Cerne

Key words: Brand Heritage, Authenticity, Trust, Value creation, Customer ambivalence

Purpose: From a consumer perspective examine to what extent a fictional or borrowed heritage affect consumer’s perceived value.

Methodology: The thesis is using an abductive approach and a qualitative research method. The study has an interpretative and reflective character as it examines consumers’ feelings and attitudes towards brands that uses fictional or borrowed heritage. Through an explorative case study the thesis is investigating customers’ attitudes and feelings towards heritage brands that use a fictional or borrowed heritage. The empirical material is collected through focus groups, store observations and disguised semi-structured interviews with store employees. Due to the fact that the study is interpretative and reflective of its character we have chosen to alternate the empirical material and analysis to reach a conclusion of as much comprehensive character as possible.

Theoretical perspectives: The study is mainly based on theories about value creation, customer behaviour and heritage branding. Heritage brands (Aaker, 1996; Urde et al., 2007; Urde, 2009) are often defined as brands with a long track record, admired legacy and authenticity. Through brand heritage the authors claim that brands can be perceived as trustworthy, admired and having high quality. However, recent research has questioned heritage brands need of authenticity. Alexander (2009) and DeFanti et al. (2013) have mentioned brands with fictional heritage that extract the same benefits and values as brands with real heritage. By using a self-constructed theoretical framework that has been made by combining aspects from previous research we investigate how customers react to brands with fictional heritages and origins.

Empirical foundation: The empirical material is collected from focus groups, store observations and disguised semi-instructed interviews. We then investigated customers’ attitudes and reactions on fictional heritage from our empirical findings and explored how brands with fictional heritage market their story.

Conclusions: The results of this study has come to the conclusion that brands with borrowed or fictive heritage can create the same benefits and values as authentic heritage brands.

• author: Gomez, Marielle and Ripe, Filip
• supervisor: Annette Cerne
• organization: Department of Business Administration
• alternative title: Brands new path to success – A study about heritage branding from a consumer perspective
• course: FEKN90 20151
• year: 2015
• type: H1 - Master's Degree (One Year)
• subject: Business and Economics
• keywords: Brand Heritage, Authenticity, Trust, Value creation, Customer ambivalence
• language: Swedish
• id: 5471277
• date added to LUP: 2016-09-20 15:26:12
• date last changed: 2016-09-20 15:26:12