Advanced

Det (o)kända företaget bakom produkterna - En kvalitativ studie om komplexa företagsvarumärkens nya marknadsföringsgrepp

Salander, Emma LU and Bergman, Rebecca LU (2016) SKOK01 20161
Department of Strategic Communication
Abstract (Swedish)
Allt fler organisationer med en house of brands arkitektur, vilket kännetecknas av
att företagsvarumärket döljs bakom flertalet olika fristående, välkända produktvarumärken, har på senare tid lagt ner stora resurser på att kommunicera det övergripande företagsvarumärket. Således kan ett skifte och en ny trend identifieras i hur organisationer med denna struktur interagerar med sin marknad. Denna studie syftar till att utröna hur organisationer arbetar med varumärkesbyggande strategier för att kommunicera ett företagsvarumärke som inte tidigare marknadsförts. Genom att anlägga ett strategiskt kommunikationsperspektiv för att utreda vad som utmärker denna trend, ämnar den att bidra till att fylla det kunskapsgap inom... (More)
Allt fler organisationer med en house of brands arkitektur, vilket kännetecknas av
att företagsvarumärket döljs bakom flertalet olika fristående, välkända produktvarumärken, har på senare tid lagt ner stora resurser på att kommunicera det övergripande företagsvarumärket. Således kan ett skifte och en ny trend identifieras i hur organisationer med denna struktur interagerar med sin marknad. Denna studie syftar till att utröna hur organisationer arbetar med varumärkesbyggande strategier för att kommunicera ett företagsvarumärke som inte tidigare marknadsförts. Genom att anlägga ett strategiskt kommunikationsperspektiv för att utreda vad som utmärker denna trend, ämnar den att bidra till att fylla det kunskapsgap inom företagsvarumärkeskommunikation för house of brands som identifierats i tidigare forskning. Utifrån från ett socialkonstruktionistiskt perspektiv har en kvalitativ textanalys utförts på reklamfilmer från två fallorganisationer: Unilever och P&G. Det empiriska materialet utgörs av tre reklamfilmer från respektive fallorganisations kampanj, Unilevers “Bright Future” och P&G:s “Thank You, Mom”, vilka har analyserats med semiotiska samt form-, färg- och innehållsmässiga verktyg. Studiens resultat visar att organisationer som befinner sig i denna situation tycks sträva efter att uppnå de synergieffekter som följer med en branded house arkitektur, samtidigt som de behåller drag från sina traditionella house of brands strukturer. Genom att använda olika visuella grepp och berättelser arbetar organisationerna med att bygga upp gynnsamma associationer i konsumenters sinnen för att legitimera sin närvaro på marknaden och för att skapa en omvänd “spill-over” effekt, där företags-varumärket fungerar som en “kvalitetsstämpel” som stödjer de respektive produktvarumärkena. (Less)
Abstract
Today, more and more organisations with a house of brands architecture, characterized by a strong company brand and several independent, well-known product brands, are using a large amount of resources on communicating the company brand. This development indicates a shift in how organisations with this architecture operates on the market. This study aims to examine how organisations use branding strategies to communicate a previously unknown company brand. By adopting a strategic communication perspective in order to determine what distinguishes this trend, the study intends to fill the existing knowledge gap in the field of corporate communications for house of brands organisations, identified in previous research. The study has a... (More)
Today, more and more organisations with a house of brands architecture, characterized by a strong company brand and several independent, well-known product brands, are using a large amount of resources on communicating the company brand. This development indicates a shift in how organisations with this architecture operates on the market. This study aims to examine how organisations use branding strategies to communicate a previously unknown company brand. By adopting a strategic communication perspective in order to determine what distinguishes this trend, the study intends to fill the existing knowledge gap in the field of corporate communications for house of brands organisations, identified in previous research. The study has a constructionist approach to knowledge and a qualitative analysis of texts has been undertaken on commercials from two “case” organisations: Unilever and P&G. Three
commercials from the campaign of each “case” organisation, Unilever’s “BrightFuture” campaign and P&G’s “Thank You, Mom” campaign, has been analyzed through semiotic studies and by using the tools color, form and content. The result of the study shows that organisations in this position seems to aim to gain the synergy effects usually found in a branded house architecture, but at the same time keep some of the features from their traditional house of brands structure. By using different visual tactics and stories in the commercials the organisations strive to construct favourable associations in the minds of consumers in order to legitimize their presence on the market and to create a converted “spill-over”-effect, where the company brand becomes a quality mark that supports its product brands. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Salander, Emma LU and Bergman, Rebecca LU
supervisor
organization
course
SKOK01 20161
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
house of brands, branded house, strategic communications, corporate communications, qualitative analysis of texts, semiotics, strategisk kommunikation, företagsvarumärkeskommunikation, kvalitativ textanalys, semiotik
language
Swedish
additional info
Authors Rebecca Bergman and Emma Salander equally contributed to the article.
id
8878347
date added to LUP
2016-06-13 14:18:21
date last changed
2016-06-13 14:18:21
@misc{8878347,
  abstract     = {Today, more and more organisations with a house of brands architecture, characterized by a strong company brand and several independent, well-known product brands, are using a large amount of resources on communicating the company brand. This development indicates a shift in how organisations with this architecture operates on the market. This study aims to examine how organisations use branding strategies to communicate a previously unknown company brand. By adopting a strategic communication perspective in order to determine what distinguishes this trend, the study intends to fill the existing knowledge gap in the field of corporate communications for house of brands organisations, identified in previous research. The study has a constructionist approach to knowledge and a qualitative analysis of texts has been undertaken on commercials from two “case” organisations: Unilever and P&G. Three
commercials from the campaign of each “case” organisation, Unilever’s “BrightFuture” campaign and P&G’s “Thank You, Mom” campaign, has been analyzed through semiotic studies and by using the tools color, form and content. The result of the study shows that organisations in this position seems to aim to gain the synergy effects usually found in a branded house architecture, but at the same time keep some of the features from their traditional house of brands structure. By using different visual tactics and stories in the commercials the organisations strive to construct favourable associations in the minds of consumers in order to legitimize their presence on the market and to create a converted “spill-over”-effect, where the company brand becomes a quality mark that supports its product brands.},
  author       = {Salander, Emma and Bergman, Rebecca},
  keyword      = {house of brands,branded house,strategic communications,corporate communications,qualitative analysis of texts,semiotics,strategisk kommunikation,företagsvarumärkeskommunikation,kvalitativ textanalys,semiotik},
  language     = {swe},
  note         = {Student Paper},
  title        = {Det (o)kända företaget bakom produkterna - En kvalitativ studie om komplexa företagsvarumärkens nya marknadsföringsgrepp},
  year         = {2016},
}