Varumärken är kalejdoskopiska - en studie om narrativ och motnarrativ i influencer marketing

Abstract

According to cultural theorist Douglas Holt is a brand the sum of the narratives surrounding the brand. Recently, brand managers are increasingly using influencer marketing to affect these narratives in order to enhance brand equity. This study investigates how different narratives associated with a brand compete for being the dominant narrative. The study does this by analyzing the phenomenon of influencer marketing and how influencers can affect the dominant brand narrative as well as other narratives.
Through a two-folded analysis; one ethnographic analysis of the practice and one narratological analysis of an influencer-cooperation the study examines how a brand is dynamic to its character and how it is understood differently depending on from which perspective one look at it.
The study's conclusion is that understanding of brands as kaleidoscopic is fruitful, as well as practitioners who work with the strategy tend to focus on technological innovation rather than the brand's dynamic character in branding.

Abstract (Swedish)

Enligt kulturteoretikern Douglas Holt är ett varumärke summan av de narrativa berättelserna om ett varumärke. På senare tid har företags brand managers i allt större utsträckning börjat använda influencer marketing för att påverka dessa narrativ för att öka varumärkets brand equity. Denna studie undersöker hur olika narrativ som hör samman med ett varumärke konkurrerar om att vara det dominerande narrativet. Studien gör detta genom att analysera fenomenet influencer marketing och hur influencers kan påverka det dominerande varumärkesnarrativet såväl som andra narrativ.
Genom en tvådelad analys; en etnografisk analys av praktiken och en narratologisk analys av ett influencer-samarbete undersöker studien hur ett varumärke är dynamiskt till sin karaktär och hur det förstås annorlunda beroende på vilket perspektiv en tittar ifrån.
Studiens slutsatser är att en förståelse för varumärken som kalejdoskopiska är fruktbar, såväl som att praktiker som arbetar med strategin tenderar att fokusera på den tekniska innovationen snarare än varumärkens dynamiska karaktär i arbetet med varumärken.

Popular Abstract (Swedish)

Influencer marketing beskrivs i branschmedier som Resumé och Forbes som den starkaste marknadsföringstrenden 2016 och utvecklingen förväntas fortsätta 2017. Influencer marketing beskrivs därtill som en riskfri kommunikationsstrategi för företag att marknadsföra sina varumärken och produkter, med hjälp av influencers som tack vare sitt inflytande i sina sociala nätverk blir bra ambassadörer. Men är det verkligen en kommunikationsstrategi som är lika riskfri som den beskrivs?

Influencer marketing är inte helt riskfritt, det visar exempelvis samarbetet mellan bilföretaget Audi och mediaprofilen och konstnären Kakan Hermansson. När samarbetet blev känt opponerade sig en grupp konsumenter kraftigt. Under ett par dagar stormade det rejält kring samarbetet och det blev tydligt att Kakan Hermansson symboliserade värden som den opponerande gruppen inte tycker att Audi ska stå för. Studien Varumärken är kalejdoskopiska analyserar olika narrativ kopplade till varumärket Audi samt förståelsen för varumärket, och visar att de olika narrativen kolliderade i en kamp om att vara det dominerande narrativet. Genom att förstå varumärken som kalejdoskopiska argumenterar studien för bättre möjligheter att strategiskt kommunicera ett varumärke.
Studien undersöker vidare fenomenet influencer marketing ur ett etnografiskt perspektiv. Influencer marketing är i sig inte är ett nytt fenomen även om appliceringen i sociala medier är tämligen ny. Genom att undersöka hur en kommunikationsbyrå, som arbetar med influencer marketing i praktiken, förstår och skapar sig kunskap för influencer marketing skapas det förståelse för hur de ser på sin egen verklighet. Studien visar på ett kunskapsbehov hos praktiker för hur varumärken förstås olika hos olika grupper av konsumenter. Ett kunskapsbehov som skapar plats för den strategiske kommunikatören i organisationer som arbetar med varumärken.

• author: Pettersson, Mattias
• supervisor: Henrik Merkelsen
• organization: Department of Strategic Communication
• course: SKOM12 20171
• year: 2017
• type: H2 - Master's Degree (Two Years)
• subject: Social Sciences
• keywords: Influencer marketing, Bourdieu, fältanalys, varumärkesnarrativ, varumärkesbyggande, narratologisk analys
• language: Swedish
• id: 8912667
• date added to LUP: 2017-06-12 15:09:17
• date last changed: 2017-06-12 15:09:17