Att vara eller inte vara ett trädkramarvarumärke, det är frågan

Abstract (Swedish)

Examensarbetets titel: Att vara eller inte vara ett trädkramarvarumärke, det är frågan. - En kvalitativ studie om hur CSR påverkar varumärkeskapital i outdoor fashion-branschen.

Seminariedatum: 2019-06-05

Ämne/kurs: FEKH29 Företagsekonomi: Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå

Författare: Martina Hörwing, Sofia Leine & Lova Sild Löhman

Handledare: Nikos Macheridis

Nyckelord: CSR, creating shared value, CSR-strategi, varumärkeskapital, outdoor fashion-branschen

Syfte: Studien syftar till att undersöka hur företag inom outdoor fashion-branschen arbetar med samt kommunicerar CSR och hur detta i sin tur påverkar varumärkeskapitalet.

Metod: Studien har utgått ifrån en kvalitativ metod med ett hermeneutiskt fenomenologiskt förhållningssätt och en abduktiv forskningsansats. Primärdata samlades in genom tre semistrukturerade och en strukturerad intervju med företagsrepresentanter från Haglöfs, Houdini och Peak Performance. Sekundärdata samlades in i form av information från branschtidningar, företagens hemsidor, årsredovisningar, sociala medier och en varumärkesmanual.

Teoretiska perspektiv: För att undersöka hur fallföretagen arbetar med CSR har Carrolls (1991) CSR-pyramid och Stakeholder Management samt Porter och Kramers (2006) Creating Shared Value använts. Vidare har Aakers (1991) Brand Equity Model tillämpats för att analysera hur företagens CSR-strategi påverkar varumärkeskapitalet.

Empiri: Det empiriska materialet är baserat på fyra intervjuer med företagsrepresentanter från Haglöfs, Houdini och Peak Performance samt sekundärdata. Det insamlade materialet har sedan tillsammans med det teoretiska ramverket legat till grund för studiens analys.

Resultat: Studiens resultat visar att företags CSR-arbete i outdoor fashion-branschen varierar mellan att fungera som ett tillägg till den övriga verksamheten och att vara av strategisk betydelse. Hur respektive företag arbetar med samt kommunicerar CSR kommer sedan resultera i olika påverkan på varumärkeskapitalet. Ju mer företag arbetar strategiskt med CSR, ju mer kommer även varumärkeskapitalet att gynnas.

Popular Abstract

Title: To be, or not to be, a tree hugging brand, that is the question. - A qualitative study on how CSR affects brand equity in the outdoor fashion industry

Seminar Date: 2019-06-05

Course: FEKH29 Business Administration: Degree Project in Marketing Undergraduate Level, 15 Credits

Authors: Martina Hörwing, Sofia Leine & Lova Sild Löhman

Advisor: Nikos Macheridis

Key Words: CSR, creating shared value, CSR-strategy, brand equity, the outdoor fashion industry

Purpose: The purpose of this study is to explore how companies within the outdoor fashion industry work with and communicate CSR, and how this in turn affects brand equity.

Methodology: A qualitative study with a hermeneutic phenomenological approach has been conducted. The scientific approach is abductive, and both primary and secondary data has been collected. Primary data has been collected through three semi-structured, in-depth interviews as well as one structured, in-depth interview with company representatives from Haglöfs, Houdini, and Peak Performance. Secondary data has been collected in the form of information from industry magazines, company websites, annual reports, social media, and a brand book.

Theoretical Perspectives: In order to examine how the case companies work with CSR, Carroll’s CSR Pyramid and Stakeholder Management (1991) and Porter and Kramer’s (2006) Creating Shared Value were consulted. Furthermore, Aakers (1991) Brand Equity Model was applied in order to analyze how the companies’ CSR-communication affects brand equity.  

Empirical Foundation: The empirical material is based on four interviews with company representatives from Haglöfs, Houdini, and Peak Performance as well as a collection of secondary data. The collected material, together with the theoretical framework, served as the basis for the analysis.

Conclusions: The results of the study show that the CSR work of companies within the outdoor fashion industry varies between being simply an addition to the rest of the organisation, and being of strategic significance to the company. The different CSR strategies will affect the brand equity in different ways. The more strategic the CSR work is, the more significant the effect will be on brand equity.

• author: Sild Löhman, Lova ; Hörwing, Martina and Leine, Sofia
• supervisor: Nikos Macheridis
• organization: Department of Business Administration
• course: FEKH29 20191
• year: 2019
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Business and Economics
• keywords: CSR, creating shared value, CSR-strategy, brand equity, the outdoor fashion industry
• language: Swedish
• id: 8989689
• date added to LUP: 2019-07-04 11:11:17
• date last changed: 2019-07-04 11:11:17