Bakom kulisserna på cancelkultur

Abstract (Swedish)

Examensarbetets titel: Bakom kulisserna på cancelkultur
Seminariedatum: 2022-06-03
Ämne/Kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete kandidatnivå i marknadsföring, 15 högskolepoäng
Författare: Tilda Alexandersson, Sandra Andreasson och Linnéa Wrobel
Handledare: Peter Svensson
Fem nyckelord: Cancelkultur, Generation Z, Drivkrafter, Kapitalteori, Bandwagon-effekt
Forskningsfråga: Vilka bakomliggande drivkrafter avgör huruvida individer i generation Z deltar i cancelkultur och hur förhåller sig drivkrafterna till varandra?
Syfte: Studien syftar till att undersöka vilka bakomliggande drivkrafter som avgör huruvida en individ inom generation Z (födda år 1995–2005) cancellerar ett företag eller person som agerar i strid mot sociala och moraliska värden. Mer specifikt kartlägger studien hur olika drivkrafter, omedvetna såväl som medvetna, påverkar enskilda individer samt hur drivkrafterna förhåller sig till varandra. Dess upptäckter utgör en betydelsefull roll för forskningsområdet cancelkultur såväl som för varumärken i den mening att det bidrar till ett nytt perspektiv på cancelkultur där individen snarare än kollektivet står i fokus. Detta är avgörande eftersom det är individens motiv som ligger till grund för fenomenet och därmed anses studien som både ett avgörande komplement till tidigare forskning men även som underlag för framtida studier.
Metod: Studien använder en kvalitativ forskningsansats som grundar sig i tolkande fenomenologisk analys (eng: IPA:n Interpretative Phenomenological Analysis). I enlighet med IPA är intervjuerna semistrukturerade med öppna frågor för att uppnå djupgående svar hos respondenterna. Val av respondenter gjordes enligt bekvämlighetsurval och studien genomfördes med ett induktivt angreppssätt.
Teoretiska perspektiv: Studiens teoretiska ramverk utgörs av Pierre Bourdieus (2018) kapitalteori och bandwagon-effekten (Baños-Pino & Boto-García, 2022).
Empiri: Empiriavsnittet som studien bygger på består av insamlad primärdata från 15 semistrukturerade djupintervjuer med respondenter från generation Z. Respondenterna har genom bekvämlighetsurval valts ut i åldrar som varierar inom spannet mellan 18-26 år.
Slutsats: Studiens slutsats har resulterat i fem huvudsakliga drivkrafter som avgör huruvida konsumenter i generation Z deltar i cancelkultur. Dessa drivkrafter är: medvetenhet och kunskap, personlig identitet, upprätthållandet av image, det sociala trycket och ekonomiska resurser. En viktig slutsats som konstateras är att drivkrafterna som presenteras ovan inte agerar ensamma utan ersätter, samspelar samt kolliderar med varandra. Hur drivkrafterna varierar och vilka som framstår som mest framträdande i specifika fall förklaras dels av individens habitus, dels av bandwagon-effekten samt innehav av socialt, kulturellt och ekonomiskt kapital.

Popular Abstract

Title: Behind the scenes of cancel culture
Seminar date: 2022-06-03
Course: FEKH29, Degree Project Undergraduate level, Business Administration: Bachelor’s degree Project in Marketing.
Authors: Tilda Alexandersson, Sandra Andreasson and Linnéa Wrobel
Advisor: Peter Svensson
Key words: Cancel culture, Generation Z, Driving force, Capital theory, Bandwagon-effect
Research question: What underlying driving forces determine whether Generation Z individuals participate in cancel culture and how do the driving forces relate to each other?
Purpose: The study aims to examine the underlying driving forces that determine whether an individual in Generation Z (born 1995-2005) cancels a company or person who acts in violation of social and moral values. More specifically, the study maps how different driving forces, unconscious as well as conscious, affect individuals and how these driving forces relate to each other. The study’s discoveries play an important role for the research area of cancel culture as well as for brands in the sense that it contributes to a new perspective on the phenomenon where the individual rather than the collective is in focus. This is of importance because it is the individual's motive that is the basis for cancel culture and thus the study is considered both as a significant complement to previous research but also as a basis for future studies.
Methodology: The study uses a qualitative research approach based on Interpretative Phenomenological Analysis (IPA). In accordance with IPA, the interviews are semi-structured with open-ended questions to achieve in-depth answers from the respondents. Selection of respondents was made according to convenience sampling and the study was conducted with an inductive approach.
Theoretical perspectives: The theoretical framework of the study consists of Pierre Bourdieu's (2018) capital theory and the bandwagon effect (Baños-Pino & Boto-García, 2022).
Empirical foundation: The empirical section on which the study is based consists of collected primary data from 15 semi-structured in-depth interviews with respondents from Generation Z. The respondents have been selected through convenience sampling in ages that vary within the range between 18-26 years.
Conclusions: The study's conclusion has resulted in five main driving forces that determine whether Generation Z consumers participate in cancel culture. These driving forces are: awareness and knowledge, personal identity, image maintenance, social pressure and financial resources. An important conclusion that is stated is that the driving forces presented above do not act alone but rather replace, interact and collide with each other. How the driving forces vary and which ones appear to be most prominent in specific cases is explained partly by the individual's habitus but also by the bandwagon effect and holdings of social, cultural and economic capital.

• author: Alexandersson, Tilda ; Wrobel, Linnéa and Andreasson, Sandra
• supervisor: Peter Svensson
• organization: Department of Business Administration
• alternative title: En kvalitativ studie om generation Z:s drivkrafter bakom deltagande i cancelkultur
• course: FEKH29 20221
• year: 2022
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Business and Economics
• keywords: Cancelkultur, Generation Z, Drivkrafter, Kapitalteori, Bandwagon-effekt
• language: Swedish
• id: 9093544
• date added to LUP: 2022-06-28 09:32:23
• date last changed: 2022-06-28 09:32:23