Konsten att kombinera tillgänglighet och exklusivitet – En dialektisk analys av spänningen mellan premium och lyx

Abstract (Swedish)

Examensarbetets titel: Konsten att kombinera tillgänglighet och exklusivitet – En dialektisk analys av spänningen mellan premium och lyx

Seminariedatum: 2025-06-05

Kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15 HP

Författare: Pontus Sölve, Hannes Hemgren, Julia Johansson Mozaffari

Handledare: Jon Bertilsson

Fem nyckelord: Varumärke, Premium, Lyx, Masstige, Ny lyx

Forskningsfråga: Hur hanterar varumärken spänningen mellan premium och lyx?
Hur använder ett premiumvarumärke strategier för att öka exklusivitet?
Hur använder ett lyxvarumärke strategier för att öka tillgänglighet?

Syfte: Studiens syfte är att, med hjälp av dialektik, analysera spänningsfältet mellan premium och lyx samt hur gränsen mellan dem avanceras.

Metod: Studien bygger på en kvalitativ metod där en abduktiv ansats har använts. Empiri har inhämtats genom en dokumentstudie på de två fallföretagen som studerats.

Teoretiska perspektiv: Studien utgår från en dialektisk teoriansats och kompletteras med definitioner av begreppen premium, lyx, masstige och autenticitet.

Resultat: Studiens empiri består av insamlad data från fallföretagen Apple och Louis Vuitton. Datan har hämtats från de utvalda företagens hemsidor, årsredovisningar, reklamkampanjer, biografier och andra företagsspecifika dokument.

Slutsats: Studien visar att spänningen mellan premium och lyx hanteras genom en kombination av företags grundstrategier och masstige, där fokuset på konstnärligt uttryck identifierats som centralt. Eftersom masstige inte ensamt kan förklara hur spänningen hanteras, introduceras premium-masstige och lyx-masstige som mer preciserade begrepp. Fynden presenteras i en egenutformad dialektisk modell.

Abstract

Title: The art of combining availability and exclusivity – A dialectical analysis of the tension between premium and luxury

Seminar date: 2025-06-05

Course: FEKH29, Business Administration: Degree Project in Marketing, Undergraduate level, 15 credits

Authors: Pontus Sölve, Hannes Hemgren, Julia Johansson Mozaffari

Advisor: Jon Bertilsson

Key words: Brand, Premium, Luxury, Masstige, New luxury

Research question: How do brands navigate the tension between premium and luxury?
How does a premium brand use strategies to increase exclusivity?
How does a luxury brand use strategies to increase availability?

Purpose: This study aims to analyze the tension between premium and luxury, and how the boundary between them advances, using a dialectical approach.

Methodology: This study is based on a qualitative method with an abductive approach. The empirical data has been gathered through a document study of the two case companies examined.

Theoretical perspectives: This study applies a dialectical theoretical framework, complemented by conceptual definitions of premium, luxury, masstige, and authenticity.

Result: The empirical data of the study is based on data collected from the case companies Apple and Louis Vuitton. The data was retrieved from the companies websites, annual reports, advertising campaigns, biographies and other company-specific documents.

Conclusion: The study demonstrates that the tension between premium and luxury is managed through companies core strategies and masstige, with a focus on artistic expression identified as central. Since masstige alone is insufficient, the concepts of premium-masstige and luxury-masstige are introduced as more precise terms. The findings are presented in a self-developed dialectical model.

• author: Hemgren, Hannes ; Johansson Mozaffari, Julia and Sölve, Pontus
• supervisor: Jon Bertilsson
• organization: Department of Business Administration
• course: FEKH29 20251
• year: 2025
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Business and Economics
• keywords: Varumärke, Premium, Lyx, Masstige, Ny lyx
• language: Swedish
• id: 9206993
• date added to LUP: 2025-07-02 11:17:26
• date last changed: 2025-07-04 14:56:43