Setting the Marketing Scene: Reality Production in Everyday Marketing Work

Abstract

The aim of this thesis is to offer a contribution to the understanding of marketing work. In orthodox, mainstream marketing management literature, the work of marketing is commonly depicted as a fairly straightforward practice, technical in character, neutral in terms of social values and ideologies, operating within an objective and pre-given world. A counter picture to this idealised view of marketing, this study proposes an argument for conceiving of marketing work, not only as the production of marketing plans, positioning strategies or advertising campaigns, but – above all – as a social and discursive production of marketing reality, as the setting of a marketing scene.



The study draws mainly upon ideas stemming from symbolic interactionism, social constructionism and discourse theory. The basic premise, upon which the argument presented in this thesis rests, is that language use is best understood as a social practice, pro-active rather than re-active, constructive sooner than reflective, producing notion of reality, relations and ideas.



Observations of three marketing work meetings constitute the empirical material of the study. Two client meetings at an advertising agency, and one meeting between a marketing consultancy firm and a potential client, are subjected to close-up interpretations. Serious attention is then paid to the micro anchored construction of a marketing scene – by means of language use – a scene that renders marketing work conceivable as well as meaningful for marketing practitioners. Furthermore, the rhetorical resources employed in this setting of a marketing scene, here referred to as marketing scene repertoires, are explored in the thesis. It is moreover argued that the meeting participants’ drawing upon these repertoires is to be understood as responses to an overriding socio-cultural environment, a narrative archipelago, in which everyday marketing work has to navigate.

Abstract (Swedish)

Popular Abstract in Swedish

I den litteratur om marknadsföring, som vanligen används på universitet och högskolor, framställs ofta marknadsföringsarbete som något som äger rum i en objektivt given värld, vilken kan observeras, diskuteras och studeras som ett ”faktum” utanför och mer eller mindre oberoende av företaget och dess aktiviteter. I denna avhandling är utgångspunkten istället att det vi uppfattar som en objektiv värld, belägen utanför oss själva, till stor del är beroende av hur vi klassificerar och uppfattar denna värld. Dessa klassificeringar skapas, återskapas och sprids i människors vardagliga samvaro, i samtal, möten och diskussioner, i skolan, på arbetet, eller på gatan, i människors användning av språk (tal, lyssnande, skrivande och läsande).



Marknadsföringsarbete är inget undantag i detta avseende, och avhandlingen har som syfte att bidra till en ökad förståelse av hur gemensamma föreställningar av en marknadsföringsvärld (t ex av ”konsumenten”, ”marknadsföringsuppgifter”, ”marknadskunskap”) skapas och återskapas i vardagligt marknadsföringsarbete. Dessa föreställningar benämns i avhandlingen ”marknadsföringsscenen” (marketing scene). Precis som alla handlingar kräver en scen på vilken de kan äga rum, är en sådan marknadsföringsscen nödvändig för att aktiviteten ”marknadsföringsarbete” ska kunna utföras.



I avhandlingen fokuseras och tolkas tre marknadsföringsmöten: två klientmöten på en reklambyrå och ett möte på en konsultfirma inriktad på marknadsföringsstrategiska uppgifter. Mötesdeltagarnas språkbruk studeras då noggrant och detaljerat; detta i ett försök att förstå hur marknadsföringsscenen skapas språkligt i dessa specifika och konkreta mötessituationer. Vidare görs ett försök att förstå de språkliga konstruktionerna, vilka bygger upp marknadsföringsscenen, som – för det första – delaktiga i marknadsförarnas arbete med att skapa ett sammanhang i, att integrera, sina professionella identiteter (vad en ”marknadsförare” är och vad som förväntas av en sådan). För det andra förstås konstruktionen av marknadsföringsscenen som ett sätt att öka trovärdigheten för de reklam- och konsulttjänsterna som erbjuds, tjänster vars innehåll och kvalitet inte sällan är svårgripbara och osäkra för klienterna. Genom att framställa sig själva – i den språkliga konstruktionen av en marknadsföringsscen – som professionella och kompetenta, kan marknadsföringsarbetarna reducera denna osäkerhet något.



Avhandlingen har även en metodologisk ambition, nämligen att visa på hur enskilda och specifika sociala situationer, genom att detaljstuderas på djupet, kan bidra med substantiell kunskap om det bredare empiriska fenomenet (marknadsföringsarbete). Att ta den enskilda detaljen i social interaktion på fullaste allvar, att se det stora i det lilla, är en av de vägledande metodologiska principerna i denna studie.

• author: Svensson, Peter
• supervisor: [unknown] [unknown]
• opponent: Professor Saren, Michael, University of Strathclyde, Glasgow, Scotland
• organization: Department of Business Administration
• publishing date: 2004
• type: Thesis
• publication status: published
• subject: Business Administration
• keywords: Consultancy work, Advertising work, Discourse, Marketing work, Social constructionism, Market study, Marknadsanalys
• pages: 257 pages
• defense location: Crafoordsalen, Holger Crafoords Ekonomicentrum, Tycho Brahes väg 1, Lund
• defense date: 2004-01-30 13:00:00
• ISBN: 91-85113-01-8
• language: English
• LU publication?: yes
• id: bb21b72d-bd4c-40b8-b890-d24f0ab3239d (old id 21565)
• date added to LUP: 2016-04-04 12:18:49
• date last changed: 2018-11-21 21:10:13