L'immagine pubblicitaria dell'olio d'oliva, della pasta e del caffè : uno studio comparativo sulla ricezione

Abstract

The aim of this study is to describe how Italian advertising for olive oil, pasta and coffee reflects traditions, customs and culturally specific patterns regarding the ways in which these products are used in Italy, and how these culturally specific patterns are interpreted by native readers and non-native readers (Swedish students). The study is based on 22 Italian and 22 Swedish interpretations of three Italian print ads for olive oil, pasta and coffee. The theoretical framework encompasses linguistic pragmatics, semiotics and rhetoric, and the approach used involves a systematic search for correlations between production and reception to shed light on the relationship between advertising and culture.



Print ads have numerous components: images, captions, typography and colours, each of which is capable of signifying in multiple ways, creating connotations. After an introductory chapter, Chapter 2 deals with the structure of the visual message: the strategies used in advertising to establish values for the product. Ads make use of metaphors to create positive connotations for a product. To facilitate the decoding process, it is essential for the sender to use stereotypes which the receiver can instantly relate to. Chapter 3 discusses different aspects of visual perception. Chapter 4 deals with context. The discourse and reception of advertising cannot be adequately understood if they are dissociated from the socio-cultural context. Knowledge must be shared between the sender creating implications and the receiver making inferences. Most of the messages sent by ads are implicit, and for them to be understood the receiver must co-operate, fill in the gaps and make inferences. Implicit information in ads is usually based on shared encyclopaedic background knowledge about the product. Receivers who lack such shared knowledge may fail to understand the information. This is true for instance of receivers with a different socio-cultural background, who are unfamiliar with the situation depicted. Inference-making is based on recognition of standard repetitive patterns and relationships between the sender and the receiver. Chapter 5 includes a brief description of traditions and customs regarding the ways of using olive oil, pasta and coffee in Italy and Sweden, respectively. A synthesis of the theoretical framework is presented in Chapter 6.



Chapters 7?9 analyse the native and Swedish readers? interpretations of the three Italian print ads for olive oil, pasta and coffee.



The main finding of this study is that receivers? encyclopaedic and cultural background knowledge plays an important role in the reception of advertising messages. Encyclopaedic knowledge of relevance here concerns the use of the products as well as the value systems obtaining in Italian society for the products in question and the stereotypes linked to these values.



Comparison of the Italian and Swedish receivers? interpretations of the Italian ads for olive oil, pasta and coffee shows that Italian receivers, because of their encyclopaedic knowledge, make an interpretation which corresponds well to the sender's intended meaning. Swedish receivers, of a different socio-cultural background, do not recognize the frames used by the sender.

Abstract (Swedish)

Popular Abstract in Swedish

Reklamen är ett oundvikligt inslag i vår vardagsmiljö och en viktig del av vår dagliga massmediekonsumtion. I den här studien har jag använt mig av tre italienskspråkiga reklambudskap för olivolja (Carapelli), pasta (Voiello) och kaffe (Lavazza) . I syfte att kunna belysa vilken viktig roll mottagarens sociokulturella bakgrund och encyklopediska kunskapsnivå spelar för tolkningen av reklambudskap har jag i min undersökning använt mig av två olika grupper av informanter, dvs. 22 italienskspråkiga studenter från universitetet i Turin och 22 svenskspråkiga studenter som läser italienska på universitetet i Lund.



Det teoretiska ramverket i avhandlingen bygger på pragmatisk-lingvistiska och semiotiska metoder. Kapitlen 2-6 utgör en teoretisk referensram för den empiriska delen av avhandlingen, dvs. analysen av de italienska och svenska informanternas tolkningar av reklambudskapen för olivolja, pasta och kaffe som diskuteras i kapitlen 7-9.



Den teoretiska delen inleds med en beskrivning av det visuella budskapets struktur, koder och tecken. Det visuella tecknet besitter en förmåga att ge upphov till underliggande betydelser, konnotationer, som utnyttjas effektivt av sändaren för att skapa positiva associationer till produkten.



I modern reklam är syftet inte i första hand att informera om en produkt, utan snarare att ge produkten nya värden och skapa nya behov som övertygar konsumenten att köpa den.



Reklambudskapet är en produkt av det samhälle det existerar i. För att reklamen snabbt skall kunna föra ut sitt budskap måste den använda sig av välkända kulturella koder och kulturell symbolik som de flesta kan tolka på ett korrekt sätt. Tanken bakom symbolerna som valts, är att de snabbt skall kunna tolkas så att mottagaren av reklamen, dvs. konsumenten får det budskap som sändaren, alltså försäljaren av produkten avsett. Av den anledningen finns det inte så mycket spelrum för reklam som bryter mot normer eftersom det som ligger utanför de allmänna förståelseramarna lätt riskerar att missförstås.



Det är omöjligt att analysera reklambudskap utan att beakta den sociokulturella kontext de existerar i. Kontextuella faktorer avgör hur ett reklambudskap skall se ut och kontextuella faktorer inverkar även på hur reklambudskapet tolkas. I min studie har jag använt mig av Brown och Frasers modell (1979) för att förklara den sociokulturella kontext som ligger till grund för min studie av italienska och svenska informanters tolkningar av de tre ovannämnda italienskspråkiga reklambudskapen. I Brown och Frasers modell kan man urskilja tre viktiga faktorer som påverkar kommunikativ interaktion: syftet (purpose) och deltagarna (participants). En underkategori till konstituenten syfte (purpose) utgörs av ?subject matter?. Mina tidigare studier av reklambudskap (Wikman, 2003) visar att ?subject matter? motsvarar ?topic?, dvs. det som meddelandet handlar om: varan.



Även om reklambudskapet har som syfte att nå ut till så många personer som möjligt är det trots allt inriktat på en specifik målgrupp. I denna undersökning har jag använt mig av tre italienskspråkiga reklambudskap för olivolja, pasta och kaffe som riktar sig till en italienskspråkig målgrupp. De italienska informanterna faller under begreppet målgrupp i min undersökning. De svenska informanterna tillhör inte målgruppen.



Italienska och svenska informanters tolkningar av de ovannämnda reklambudskapen kan beskrivas som två olika situationer A och B:



Det som jag beskriver som A är en situation där sändaren, eller rättare sagt sändarna (eftersom vi talar om företagen Carapelli, Voiello och Lavazza) och mottagarna, de italienska informanterna, har samma sociokulturella bakgrund.



Vi har också en situation B, där sändarna tillhör det italienska sociokulturella systemet, medan mottagarna tillhör det svenska sociokulturella systemet.



Den väsentliga skillnaden mellan situationerna A och B är att i A (sändaren italiensk-mottagaren italiensk) riktar sig sändaren i stora drag till sin målgrupp, med vilken han delar en viss kunskap om omvärlden, common ground (cfr. Clark 1996, Fetzer, 2004). I situation B (sändaren italiensk- mottagaren svensk) finns ingen delad kunskap, ingen common ground.



En stor del av informationen i ett reklambudskap är underförstådd och bygger på sändarens och mottagarens gemensamma kunskap.



I ?Logic and Conversation? påstår Grice (1975/1978) att grunden för all språkanvändning är att den har ett syfte och att människor som kommunicerar med språk samarbetar för att nå ett gemensamt mål. Grice sammanfattar den grundläggande regeln för samarbete i det han definierar samarbetsprincipen ?Cooperative Principle?. Andemeningen i principen kan formuleras som:



Utforma ditt bidrag till samtalet ? med tanke på samtalets läge ? så att det så väl som möjligt tjänar samtalets syfte.



Även skrivna texter utformas vanligen enligt denna princip. I reklamen är det sändarens och mottagarens delade kunskap som avgör hur varan beskrivs i budskapet. Reklambudskapet måste kommunicera snabbt och effektivt. All information om varan som sändaren antar att mottagaren redan känner till behöver inte uttryckas explicit i reklambudskapet. Låt oss ta Carapellis olivoljereklam som ett exempel. Annonsen är riktad till en italiensk publik. Som bekant är olivolja en produkt som har tusenåriga traditioner i Italien. Förutom att Italien är ett av världens främsta olivoljeproducerande länder, är Italien också det land där man konsumerar mest olivolja i världen. Olivolja ingår som en naturlig ingrediens i vardaglig italiensk matlagning. Man kan alltså anta att italienare i gemen har en väldigt god kunskap om produkten olivolja. Därför föreligger ingen anledning att sändaren Carapelli redogör i reklamannonsen för hur produkten skall användas, att beteckningen extra vergine är en beteckning för att klassificera en viss typ av olivolja som är framställd utan kemikalier, att den håller en syrahalt som är max. 1% etc. All dylik information är allmängods för en italiensk läsare.



Carapellis olivoljereklam anspelar i stället på tradition och kvalitet genom att använda sig av visuella tecken som italienare i allmänhet förknippar med begreppet Renässans . Begreppet lexikaliseras i pay-out: Il Rinascimento dei sapori (sv. Smakernas pånyttfödelse; smakernas renässans). Namnet på produkten är Il Nobile . Genom detta namn försöker man anspela på produktens höga kvalitet. Analysen ha visat att arton (18) italienska, och endast sju (7) svenska informanter associerar den kvinnliga modellen till en adelsdam ?nobildonna?. Enligt analysen verkar det som om de svenska informanterna inte har förstått det italienska ordet ?nobile? och därför inte heller tolkat den kvinnliga modellen som en adelsdam.



I headline och body copy förekommer uttrycket ?extra vergine?. I Italien används beteckningen ?extra vergine? för att klassificera olivoljor enligt kvalitet. Olivolja extra vergine är den finaste av alla olivoljor. Ordet ?vergine? betyder ?jungfru? eller ?oskuld?. Sex (6) svenska informanter påstår att den kvinnliga modellen är oskuld. Italienska informanter som av tradition har god kännedom om produkten och terminologin som används i klassificeringen av olivoljor associerar inte modellen till oskuld. I headline förekommer ordet ?nasce? som betyder ?födas?. Sju (7) svenska informanter ha associerat verbet ?nasce? till den kvinnliga modellen och tolkat bilden som en mamma med ett nyfött barn. Endast två (2) italienska informanter har gjort en liknande association. Tre (3) svenska informanter påstår att den kvinnliga modellen är en jungfru med sitt barn. Ingen italiensk informant ger den tolkningen av bilden. Associationen till jungfrun med barnet är kulturspecifik för svenska informanter och kan förklaras mot bakgrunden av begreppet kategorisering (Rosch, 1973; 1975; 1978; 1983).



Min undersökning har visat att många svenska informanter saknar nödvändig encyklopedisk kunskap för att förstå innebörden av italienska reklambudskap. Tolkningen av Voiellos pastareklam är ett ypperligt exempel på detta.



Det råder delade meningar om hur pastan kom till Italien. En del påstår att det var Marco Polo som införde bruket att äta pasta i Italien, andra däremot hävdar att pastakulturen kommer från Arabien. Däremot är många italienare helt överens om att det var i Neapel som den italienska pastatraditionen fick fäste redan för tusen år sedan. Ännu idag förknippas staden Neapel med god pasta. I motsats till olivolja som är en relativt ny produkt i Sverige finns det belägg för att man åt pasta i Sverige redan i slutet av 1600-talet. I Cajsa Wargs ?Hjelpreda i hushållningen för unga fruentimber? från 1755 ingår ett recept som lär ut konsten ?Att stufva maccaroni?. Att pastan har gamla traditioner i Sverige innebär dock inte att den svenska pastakulturen är identisk med den italienska. Det finns likheter, men även stora skillnader i svenska och italienska seder och bruk beträffande användningen av pasta. I Italien äter man pasta både till vardag och till fest och variationsrikedomen beträffande tillagning och typer av pasta är enorm. I Sverige uppfattas pasta ofta som billig och framför allt snabb mat.



I Italien är pasta en mycket alldaglig vara och reklam för pasta i Italien löper lätt risken att betraktas som banal. Märket Voiello kommer från Neapel, pastans huvudstad, vilket redan i sig är en garanti för en god pasta i Italien. Företagets logotyp, som avbildas i det högra hörnet av annonsen innehåller flere symboler som för tankarna till Neapel bl.a. Commedia dell?Arte figuren Pulcinella och den typiska bilden av Neapelbukten med vulkanen Vesuvius i bakgrunden. I blickfånget finns en tallrik ångande pasta. En närmare titt på ångan avslöjar konturerna av en figur som har vissa likheter med Pulcinella avbildad i logotypen. Pulcinella och vyn över Neapelbukten är typiska symboler för staden Neapel, som de flesta italienare känner igen. Min undersökning visar att de italienska informanterna omedelbart kopplar Voiellos reklam till Neapel, medan de svenska studenterna, som genom sina studier i italienska språket borde ha en viss förtrogenhet med de mest förekommande napoletanska stereotyperna, inte kan koppla budskapet till Neapel.



Att sändaren tar för givet att mottagaren har en viss typ av encyklopedisk kunskap framgår tydligt ur Lavazzas reklam för kaffeautomaten Espresso Point. Det är ett känt faktum att reklam använder sig av symboler som man förutsätter att mottagaren känner till redan vid första anblicken. Lavazza, som är ett välkänt varumärke i Italien och i Sverige har tagit hjälp av ett känt konstverk i sin marknadsföring av Espresso Point. Konstverket som reklamen inspirerats av, Il Quarto Stato, är målat 1901 av Pellizza da Volpedo. Originaltavlan avbildar en grupp bönder som gör revolt mot de usla sociala förhållandena som kännetecknade Italien under slutet av 1800-talet. Direkt efter tavlans färdigställande masskopierades motivet och Il Quarto Stato blev en känd symbol för arbetarrörelsen i Italien. Motivet har även använts i Bertoluccis film ?Novecento?. Lavazza utnyttjar Pellizzas revolutionära tema för att uppmana kontorsanställda att göra gemensam sak för införskaffandet av Lavazzas Espresso Point till arbetsplatsen. Det revolutionära temat återkommer förutom i den finstilta texten (body copy), även i slogan: Alla har rätt till en bra kaffepaus .



Budskapet bygger helt på igenkännandet av motivet. Undersökningen visar att de italienska informanterna, med få undantag, känner igen motivet och kan därmed tolka budskapet så som det är avsett av sändaren. Av de svenska informanterna känner endast tre (3) personer igen temat. Dessa tre kan tolka budskapet, medan de resterande nitton (19) svenska informanterna har svårt att förstå vad budskapet egentligen handlar om.



Reklambudskapet som socialt fenomen avspeglar rådande normer i samhället. Genom min undersökning har jag visat att reklambudskapet, trots att det inte anses höra hemma i kulturens ?finrum?, lämpar sig ytterst väl för didaktiska syften, i synnerhet för undervisning i ämnen som berör kultur. Min undersökning har visat att kulturell kompetens är minst lika viktig som grammatisk kompetens i mänsklig kommunikation.

• author: Wikman, Christine
• supervisor: Eva Wiberg
• opponent: Professor Bazzanella, Carla, Università di Torino, Italien
• organization: Italian Studies
• publishing date: 2005
• type: Thesis
• publication status: published
• subject: Languages and Literature
• keywords: semiotik, semantik, Grammatik, semiotics, syntax, semantics, Grammar, print ads, Advertising, Swedish, Italian, olive oil, comparative study, pasta, coffee, values, culturally specific patterns interpretation, connotations, sender, receiver, socio-cultural context, shared knowledge, implications, inferences, implicit information, co-operation, sender?s intended meaning encyclopaedic and cultural background knowledge, reception, Humaniora, Humanities, Applied linguistics, foreign languages teaching, sociolinguistics, Tillämpad lingvistik, undervisning i främmande språk, sociolingvistik, Italian language and literature, Italienska (språk och litteratur)
• in: Études Romanes de Lund
• volume: 76
• pages: 271 pages
• defense location: Sal 201, Institutionen för kulturvetenskaper, Biskopsgatan 7, Lund
• defense date: 2005-12-10 10:15:00
• ISSN: 0347-0822
• ISBN: 91-628-6693-1
• language: Italian
• LU publication?: yes
• id: df07fe1a-d361-441a-9f20-54695db2ca99 (old id 24673)
• date added to LUP: 2016-04-01 16:31:22
• date last changed: 2019-05-21 13:59:09