Advanced

Consumer Contextual Learning : The Case of Fast Fashion Consumption

Samsioe, Emma LU (2017)
Abstract (Swedish)
Den ständiga jakten på de allra senaste trenderna är en tidskrävande och intensiv aktivitet bland konsumenter som vill hålla sig uppdaterade inom det snabba modet. Fast fashion konsumtion ger möjligheter för konsumenter att hitta och prova nya trender, skapa de senaste klädkombinationerna, och leka med olika stilar. Att hänga med i tempot av nya trender är populärt bland fast fashion konsumenter, och då krävs både hängivenhet och engagemang.

Detta betyder att konsumenter spenderar mycket tid på att försöka lista ut vad som händer med fast fashion trender, och konsumenter skapar olika strategier för att hålla sig uppdaterade på en snabbföränderlig marknad. Det är ett systematiskt sätt att närma sig konsumtion där olika rutiner... (More)
Den ständiga jakten på de allra senaste trenderna är en tidskrävande och intensiv aktivitet bland konsumenter som vill hålla sig uppdaterade inom det snabba modet. Fast fashion konsumtion ger möjligheter för konsumenter att hitta och prova nya trender, skapa de senaste klädkombinationerna, och leka med olika stilar. Att hänga med i tempot av nya trender är populärt bland fast fashion konsumenter, och då krävs både hängivenhet och engagemang.

Detta betyder att konsumenter spenderar mycket tid på att försöka lista ut vad som händer med fast fashion trender, och konsumenter skapar olika strategier för att hålla sig uppdaterade på en snabbföränderlig marknad. Det är ett systematiskt sätt att närma sig konsumtion där olika rutiner avlöser varandra; dagliga besök till butiker och shoppingstråk, tajming av leveransdagar och genom att följa social medier eller regelbundna iakttagelser av andra konsumenter är återkommande aktiviteter.

I avhandlingen analyseras hur konsumenter lär sig om produkter på marknader som är snabbföränderliga. Detta görs genom att utveckla en begreppsapparat för att studera hur konsumenters lärande är kontextbaserat i bemärkelsen att praktiker och strategier för lärande skapas och förhandlas i sociala interaktioner med andra konsumenter och marknadsplatsen. Tidigare forskning fokuserar på experiment och beräkningar av hur lärande sker, men saknar insikter för hur lärande går till genom att konsumenter skapar olika konsumtionsstrategier för att få inblick och kunskap. Denna avhandling bidrar därför till vår kunskap om hur lärande i konsumtion går till.

Metoder som används i denna avhandling för att studera konsumenters lärande är fokusgruppintervjuer med fast fashion konsumenter, samt observationer i fast fashion butiker. Fokusgruppintervjuer har genomförts hemma hos konsumenter där vi under flera timmar vid middag eller fika haft långa konversationer i grupperna om hur fast fashion konsumeras. Observationer i fast fashion butiker har fokuserat på hur butiksmiljö och utformning kan användas som verktyg i att få kunskap om hur fast fashion framställs.

Den begreppsapparat som utvecklas i avhandlingen sammanförs i ramverket konsumentens kontextuella lärande (på engelska benämnt Consumer Contextual Learning). Detta ramverk består av tre dimensioner av hur lärande går till; kollektivt deltagande i en kontext, kontextuella inspirationskällor samt närvaro och närhet till kontexten. Dessa dimensioner uppvisar ett spektrum av aktiviteter som konsumenter använder i lärande på en marknad som är snabbföränderlig. Aktiviteterna utgörs bland annat av strategierna: timing, identifiering, spårning, samt scenarioskapande och fantasi. Många av dessa aktiviteter är tidskrävande, och visar även hur fast fashion kontexten uppmuntrar ett strategiskt orienterat konsumtionsbeteende.

Därutöver visar dessa resultat att lärandeaktiviteter kan karakteriseras mer eller mindre av att upplevas som antingen långsamma eller snabba. Att använda olika tempo i lärandeaktiviteter visar sig vara centralt för en upplevd känsla av kontroll av den hastighet som nya trender introduceras och konsumeras på en marknad som är snabbföränderlig. Logiken som underbygger dessa aktiviteter är effektivitet. Att vara effektiv är eftersträvansvärt eftersom det upplevs som en grundförutsättning för att hänga med i trenders rytm och uppleva den omedelbara tillfredställelsen. Detta förfarande skapar ett starkt fokus och intensivt sökande efter det nya. Det nya i sig värderas högt och eftersträvas bland konsumenter av fast fashion.

Denna avhandling bidrar till kunskap om hur lärande i konsumtion går till. Den visar hur lärande kan ske genom deltagande aktiviteter i olika sociala situationer i en kulturell kontext. Specifikt lyfter avhandlingen fram hur lärandeaktiviteter är knutna till kontexten och det visar sig genom en enträgen närvaro och konstant koppling till vad som sker i exempelvis butiksmiljöer. Avhandlingen bidrar även till den växande litteraturen om tid och shopping genom att visa hur konsumenter lär sig om marknadens rytm och en ny typ av shoppingpraktik framträder: ’tempo shopping’. Här visar avhandlingen också hur värdet av konsumtionsobjektet förändras; det handlar inte om att värdet ligger i själva objektet utan om att ha kompetens till att införskaffa de senaste trenderna snabbare. Till sist så bidrar även avhandlingen till diskussioner gällande konsumtion och meningsskapande. Om tidigare studier visat hur varumärken och stil är viktiga aspekter inom meningsskapande för modekonsumtion, så visar denna studie hur konsumenten blir bedömd utifrån den kunskap hen har, samt vilken förmåga och engagemang hen har för att lära.
(Less)
Abstract
Consumers are dedicated and committed to figuring out ways and creating investigative activities to keep up with a fast-moving retail market. These ways and activities are in this study seen as learning activities, which focus on getting to know the marketplace. The context is the fast fashion marketplace in which offerings are desirable because of their limited availability. This temporary character appeals to the study of consumer learning since it continually offers new reoccurring opportunities for learning.

The aim of the study is to advance understanding of consumer learning by developing the concept: consumer contextual learning. In contrast to previous work in consumer research, which understands consumer learning by... (More)
Consumers are dedicated and committed to figuring out ways and creating investigative activities to keep up with a fast-moving retail market. These ways and activities are in this study seen as learning activities, which focus on getting to know the marketplace. The context is the fast fashion marketplace in which offerings are desirable because of their limited availability. This temporary character appeals to the study of consumer learning since it continually offers new reoccurring opportunities for learning.

The aim of the study is to advance understanding of consumer learning by developing the concept: consumer contextual learning. In contrast to previous work in consumer research, which understands consumer learning by experiments in labs, this concept goes beyond cognition and highlights the notion of marketplace participation. It puts the context of learning activities at the centre, while understanding learning as social and taking place in interaction with people and the marketplace. In more detail, this approach allows for identifying and exploring the characteristics of learning activities and how consumers engage in these activities. The methods employed to explore consumer contextual learning consist of group interviews with fast fashion consumers, and observations of fast fashion retail stores.

The concept consumer contextual learning is built on Aspers’ contextual knowledge concept, Lave and Wenger’s work on situated learning and communities of practice, and it is divided into three dimensions: collective participation in the context, contextual sources of inspiration, and being present and close to the context. To address what consumers do as they learn in the marketplace these three dimensions focuses on everyday consumption practices, and the findings show a spectrum of learning activities, such as spotting, timing, tracking and imagination. These findings demonstrate how the fast fashion context encourages a strategic-oriented behaviour among consumers. Consumers further employ fast and slow learning activities to get a sense of control of the fast-moving marketplace, and use the logic of speed and efficiency to get instant gratification from the newly acquired items.

This dissertation contributes to existing consumer research by identifying how consumers learn as participants in social and cultural contexts. Specifically it points out how consumer learning is situated, it is a constant connection and presence in the marketplace. It contributes to the growing literature on time and shopping by showing how consumers learn the rhythm of the marketplace, and a new type of shopping emerges: fast shopping. It shows how the value of the object is transformed; it is not about the item in itself but about having the competence to acquire the latest items faster. Finally it contributes to work on consumption meanings, meaning is tied to the knowledge one has and the capability to learn. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
supervisor
opponent
  • Associate Professor Parmentier, Marie-Agnès, HEC Montréal Business School
organization
publishing date
type
Thesis
publication status
published
subject
keywords
learning, consumer learning, participation, context, group interviews, time perception, time work, shopping, fast shopping, newness, fast fashion, learning, consumer learning, participation, context, group interviews, time perception, time work, shopping, fast shopping, newness, fast fashion
pages
206 pages
defense location
U203, Campus Helsingborg
defense date
2017-06-08 13:15
ISBN
978-91-7753-252-1
language
English
LU publication?
yes
id
7940ff93-84c8-4a10-9c78-8609c2332f56
date added to LUP
2017-05-14 18:31:54
date last changed
2017-05-18 10:54:01
@phdthesis{7940ff93-84c8-4a10-9c78-8609c2332f56,
  abstract     = {Consumers are dedicated and committed to figuring out ways and creating investigative activities to keep up with a fast-moving retail market. These ways and activities are in this study seen as learning activities, which focus on getting to know the marketplace. The context is the fast fashion marketplace in which offerings are desirable because of their limited availability. This temporary character appeals to the study of consumer learning since it continually offers new reoccurring opportunities for learning. <br/><br/>The aim of the study is to advance understanding of consumer learning by developing the concept: consumer contextual learning. In contrast to previous work in consumer research, which understands consumer learning by experiments in labs, this concept goes beyond cognition and highlights the notion of marketplace participation. It puts the context of learning activities at the centre, while understanding learning as social and taking place in interaction with people and the marketplace. In more detail, this approach allows for identifying and exploring the characteristics of learning activities and how consumers engage in these activities. The methods employed to explore consumer contextual learning consist of group interviews with fast fashion consumers, and observations of fast fashion retail stores.   <br/><br/>The concept consumer contextual learning is built on Aspers’ contextual knowledge concept, Lave and Wenger’s work on situated learning and communities of practice, and it is divided into three dimensions: collective participation in the context, contextual sources of inspiration, and being present and close to the context. To address what consumers do as they learn in the marketplace these three dimensions focuses on everyday consumption practices, and the findings show a spectrum of learning activities, such as spotting, timing, tracking and imagination. These findings demonstrate how the fast fashion context encourages a strategic-oriented behaviour among consumers. Consumers further employ fast and slow learning activities to get a sense of control of the fast-moving marketplace, and use the logic of speed and efficiency to get instant gratification from the newly acquired items. <br/><br/>This dissertation contributes to existing consumer research by identifying how consumers learn as participants in social and cultural contexts. Specifically it points out how consumer learning is situated, it is a constant connection and presence in the marketplace. It contributes to the growing literature on time and shopping by showing how consumers learn the rhythm of the marketplace, and a new type of shopping emerges: fast shopping. It shows how the value of the object is transformed; it is not about the item in itself but about having the competence to acquire the latest items faster. Finally it contributes to work on consumption meanings, meaning is tied to the knowledge one has and the capability to learn.},
  author       = {Samsioe, Emma},
  isbn         = {978-91-7753-252-1},
  keyword      = {learning, consumer learning,participation,context,group interviews,time perception,time work,shopping,fast shopping,newness,fast fashion,learning,consumer learning,participation,context,group interviews,time perception,time work,shopping,fast shopping,newness,fast fashion},
  language     = {eng},
  month        = {06},
  pages        = {206},
  school       = {Lund University},
  title        = {Consumer Contextual Learning : The Case of Fast Fashion Consumption},
  year         = {2017},
}